Pronta per il prossimo debutto Social Incremental Reach, la soluzione di Comscore che somma, discrimina e deduplica i visitatori raggiunti sulle varie piattaforme social e quelli che visitano siti e app di proprietà.
Rilasciati da poco i primi dati Beta per il mercato italiano per permettere agli editori di verificarne le grandi potenzialità. Un tool che si annuncia come una vera e propria rivoluzione nella misurazione delle audience digitali, perché consente di fare estrema chiarezza sul tipo di risultati conseguiti.
Social Incremental Reach consente di conteggiare bene anche i visitatori raggiunti dai contenuti sulle piattaforme social e di deduplicarli, facendo pure un discrimine rispetto a quelli che hanno visitato siti e mobile app di proprietà.
Al fine di garantire l’effettiva rappresentatività delle audience social, vengono qualificati come visitatori coloro che sono stati esposti più di una volta ai contenuti o che abbiano visto almeno un video sulle piattaforme social, escludendo quindi dal conteggio i visitatori poco interessati o i semplici followers che magari non hanno interagito con i contenuti dell’editore da molto tempo.
In queste settimane di test per il mercato italiano, gli editori hanno la possibilità di verificare la bontà del tool autenticando le proprie pagine social entro il giorno 30 del mese oggetto di misurazione; mentre per la pubblicazione dei dati sulla piattaforma Mymetrix (che al lancio includerà Facebook, Instagram e X) bisognerà aspettare per l’inizio del prossimo anno.
Il player internazionale di misurazione offre al mercato uno strumento di cui si sentiva la mancanza. “In un momento in cui la presenza sulle piattaforme social assume un valore strategico sempre maggiore con logiche di coinvolgimento e leve di differenziazione sempre più rilevanti – dichiara Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers Comscore Italia – per gli editori diventa cruciale misurare l’amplificazione della propria reach oltre le proprie properties, certificando l’estensione che sono in grado di creare sui social network, anche in ottica di integrazione e complementarietà su determinati profili demografici. È una richiesta che abbiamo raccolto in molti mercati dai player domestici che hanno l’obiettivo di valorizzare al massimo la propria capacità di copertura”.
Social Incremental Reach è anche in grado di fornire al mercato un dato di ‘total reach’ che può essere significativamente amplificato dall’audience social pur mantenendo chiaramente evidenziata la distinzione tra le due tipologie di reach ‘owned’ e ‘social: uno strumento di chiarezza su una frazione importante dei numeri del mondo digital che arriva in un momento di mercato in cui l’avvio dell’era cookieless preoccupa sia publisher che reparti marketing delle aziende. Angelini commenta: “Ci siamo preparati per tempo ad affrontare la deprecazione dei Cookie di terza parte. Abbiamo rilasciato già da alcuni mesi una nuova tecnologia di tagging che ci consente di integrare nelle misurazioni i dati di prima parte degli editori e le evidenze iniziali sono molto confortanti. Con la nuova tecnologia infatti disponiamo di più cookie di quanti ne osserviamo con l’attuale sistema di misurazione”
Quale sia l’interesse ed il potenziale di Social Incremental Reach emerge già dai primi test di Comscore. Qui di seguito un esempio dell’output che riguarda i risultati di giugno di alcune properties del Gruppo Mondadori.
Che tipo di valore aggiunto questo tool possa rappresentare per i publisher e le marche, lo racconta Andrea Santagata, ad dell’area digital e martech di Mondadori Media: “Si tratta di un passo avanti fondamentale nelle metriche di rilevazione dell’audience digitale. Fino a qualche anno fa quando si parlava di audience internet era chiaro che si alludesse a quella prodotta da siti web. Oggi è come se la rete si fosse sdoppiata, e tutti siamo presenti nel mercato dell’offerta con i siti, le app e i canali social. Ebbene in questo contesto è sempre stato chiaro quanta audience producessero i social, ma non c’era uno strumento che potesse ‘leggere’ questo apporto più in profondità e c’era sempre il dubbio che fosse una replica di quella in arrivo dai browser. Ora c’è uno strumento che ci dice quante teste ’nuove’ in più un brand può raggiungere attraverso i canali social. E nel caso di Giallozafferano, ad esempio, emerge quasi un raddoppio delle nostre performance. Anche per gli spender si tratta di un’operazione di trasparenza e chiarezza. Questo discorso vale per noi e per Giallozafferano, ma anche per tantissimi altri brand non di Mondadori, siti di news compresi. Questo upgrade di ricerca fa capire bene quanto sia massiccia la forza complessiva degli editori anche online.”
