Nove mamme su dieci in Italia sono preoccupate per il futuro, soprattutto (circa il 70%) dall’aumento dei prezzi. E, per far quadrare un bilancio famigliare sempre più magro, affinano le loro doti da equilibriste contabili, anche grazie al crescente utilizzo del web e dei social network.
È il quadro che emerge dall’ultima analisi dell’istituto di ricerca sociale e di marketing Eumetra, che da anni monitora l’evoluzione dell’universo mamme, a supporto delle strategie di marketing e comunicazione delle Aziende che si rivolgono al target. Un’osservazione che, a partire da quest’anno, estenderà il proprio campo di indagine, includendo anche l’ascolto degli altri membri della famiglia (papà e nonni), sempre più in prima linea nella cura di figli e nipoti. In occasione della Festa della Mamma 2023, Eumetra diffonde l’identikit della figura al centro di scelte di acquisto che incidono in profondità sui consumi del Paese.
Il primo elemento che mette in luce la ricerca è una forte preoccupazione economica: pandemia, guerra, inflazione hanno più o meno direttamente eroso il potere d’acquisto delle famiglie e il 90% del campione, con picchi per chi ha figli in età prescolare, è angosciato per il futuro proprio e della propria famiglia. Ne consegue un cambiamento importante nelle abitudini di consumo: dall’alimentare all’abbigliamento la parola chiave è “essenziale”, anche se le mamme sembrano generalmente disposte a spendere di più per i figli, concedendo loro qualche spesa superflua. Aumenta inoltre l’attenzione e il ricorso alle promozioni e offerte: per il 54% del campione – era il 44% nell’epoca pre-pandemia – un elemento fondamentale. Sul fronte valoriale cresce l’attenzione alla trasparenza: è il principale requisito di scelta di marca per il 71% delle mamme. Per una donna su due è inoltre molto importante la sostenibilità, anche se la maggioranza del campione crede che i prodotti green non dovrebbero costare più degli altri.
Ricerca della convenienza e di nuove opportunità, ma anche di vicinanza e fiducia verso i brand sono due elementi che spingono sempre più mamme nella galassia web: nell’ultimo anno il 95% delle intervistate ha effettuato acquisti online, soprattutto nel segmento abbigliamento. In forte crescita anche il ricorso alla seconda mano (22%), uno strumento che consente di risparmiare (57%), ma anche di mettere in pratica comportamenti sostenibili.
E se le piattaforme di distribuzione online restano il principale canale di acquisto, i social acquistano un ruolo sempre più centrale nell’orientamento delle scelte. Il 65% delle mamme ha dichiarato di aver cambiato opinione dopo aver letto contenuti sui social (sia in positivo che negativo) e addirittura il 69% ha acquistato un prodotto dopo averlo visto sui social. Ma quali social? E recensito da chi?
L’indagine mostra una crescita esponenziale di Tik Tok, il cui utilizzo è esploso del 129% rispetto all’anno precedente, contro il +14% di Facebook e il +23% di Instagram. Al di là dell’aspetto quantitativo, è il modo in cui viene usato lo strumento la vera novità. I social vengono infatti percepiti e utilizzati sempre meno come un mero passatempo e sempre più come mezzi di informazione, con la componente informativa salita in un anno di 17 p.p. per FB, di 25 p.p. per Instagram, di 28 p.p. per Tik Tok. E non è un caso se le mamme italiane vorrebbero poter contare su influencer sempre più qualificati, come medici, pediatri, esperti, capaci di offrire informazioni autorevoli e super partes: la loro importanza cresce di 15 p.p. rispetto allo scorso anno, mentre si conferma fondamentale il vecchio passaparola tra mamme. Come a dire: cambiano gli strumenti, ma i punti di riferimento restano quelli di sempre.
