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Consumatori sempre meno fedeli all’insegna rendono necessario conoscere i touchpoint per raggiungerli. Nell’acquisto cresce il peso degli influencer

In occasione del GfK Insight Summit Italy 2023, gli esperti di GfK Italia hanno fatto il punto su temi cruciali come l’ottimizzazione della Catena Distributiva, l’efficacia della Comunicazione e una gestione sempre più efficiente degli Assortimenti e delle politiche di Prezzo. Obiettivo: aiutare le aziende e i brand ad affrontare l’incertezza e prendere decisioni data-driven per costruire un business a prova di futuro.

Enzo Frasio Presidente GfK Italia
Enzo Frasio Presidente GfK Italia

La permacrisi – il nuovo contesto socio-economico che stiamo vivendo – è caratterizzato da tendenze contradditorie e da cambiamenti sempre più rapidi. Cosa devono fare le aziende e i brand per continuare a crescere nonostante la crisi? Come creare prodotti e servizi allineati ai nuovi bisogni dei consumatori? E come promuoverli con i giusti messaggi e presso i giusti target? Per creare un momento di condivisione su queste tematiche, GfK Italia ha organizzato oggi l’evento GfK Insight Summit Italy. Time to act”, ospitato presso lo spazio eventi dell’Hotel Magna Pars a Milano.

In apertura dell’incontro, il Presidente di GfK Italia Enzo Frasio ha commentato: “Il contesto di incertezza continua nel quale siamo immersi impone alle aziende di abbandonare quell’habitus che porta a muoversi continuamente da un’emergenza all’altra. Gli Insight basati sulle nostre ricerche mostrano infatti che, per continuare a crescere in questo scenario, le aziende non possono focalizzarsi solo sui problemi del presente o rimanere in attesa di tempi migliori. È necessario agire subito e sostenere la fiducia del mercato, con decisioni coraggiose e orientate al futuro in grado di innescare la crescita e cogliere i segnali di ripresa”.

La fiducia che aiuta a crescere

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Il primo intervento, intitolato “Everything, Everywhere. La fiducia fa crescere” e che ha visto sul palco Daniele Novello (Sub Lead, Consumer Intelligence GfK Italia) e Giuseppe Minoia (Insight Advisor GfK Italia) ha offerto un aggiornamento sullo scenario del sentiment e sull’evoluzione dei consumatori.

Viviamo in un contesto socio-economico senza precedenti, la permacrisi, in cui il cambiamento costante porta con sé sfide sempre diverse e più impegnative. Oggi le preoccupazioni dei consumatori sono legate principalmente alla diminuzione del potere d’acquisto. L’incertezza porta i consumatori a focalizzarsi sempre di più sul presente, con un approccio ai consumi più “tattico”, rapido e focalizzato sul sé. Allo stesso tempo, il Purpose continua a rimanere un tema centrale per molti italiani.

Una sfida per i brand, che devono avere un ruolo sempre più attivo, rispondendo alle nuove domande che arrivano dai diversi segmenti della popolazione. Brand chiamati a sostenere ulteriormente la ripresa di fiducia dei consumatori registrata da GfK in questi primi mesi dell’anno.

Il Prodotto che vince: upgrading, assortimento e contenuto

Nel secondo intervento, Fabrizio Marazzi (Regional Lead Market Intelligence West & South Europe, GfK Italia)  e Sabrina Melinu (Customer Success Director & Sales Effectiveness Lead, GfK Italia) hanno fatto il punto su come progettare prodotti e servizi allineati con i nuovi bisogni dei consumatori e sulle strategie migliori per promuoverli.

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Gli anni della pandemia hanno portato molte persone a esplorare nuove passioni, dalla cucina al fai-da-te, dal giardinaggio all’entertainment dentro casa. Alcune di queste si sono spente o trasformate, altre invece sono diventate fenomeni stabili, che offrono ancora numerose opportunità per le aziende e i retailer. Le ricerche GfK evidenziano un incremento del tempo dedicato a sé stessi, che si traduce in una maggiore attenzione al tema del benessere (anche a tavola) e una crescita dei consumi legati al tempo libero (musica, libri, viaggi ecc).

Negli ultimi mesi, l’inflazione e la crescita dei costi dell’energia hanno portato molte persone a modificare le proprie abitudini e i propri acquisti. Esistono però anche segmenti di consumatori maggiormente orientati verso i prodotti Premium e connettibili, che continuano ad acquistare nonostante tutto, ma a determinate condizioni e motivati da touchpoint ben distinti. Conoscere l’evoluzione dei diversi target è fondamentale, da un lato per progettare prodotti che abbiano le caratteristiche in grado di soddisfare i loro mutevoli bisogni, dall’altro per definire una strategia di prezzo e di posizionamento in grado di convertire gli shopper in acquirenti.

Il ruolo del punto vendita tra canale diretto, influencer e discount

Le sfide che la Distribuzione si trova ad affrontare in un contesto in continua evoluzione come quello di oggi sono state al centro dello speech di Marco Pellizzoni (Commercial Director Consumer Panel & Services, GfK Italia) e Ivano Garavaglia (Head of Retail Italy and Greece, GfK Italia).

Gli eventi degli ultimi anni hanno impresso un’accelerazione senza precedenti nel settore della Distribuzione con l’affermarsi di nuovi format Retail e l’emergere di nuove abitudini di acquisto da parte dei consumatori. Nel Largo Consumo si conferma il successo dei Discount (ormai frequentati almeno una volta l’anno dall’86,4% degli italiani) mentre nel mercato Tech continua la crescita del canale online (+5,5% rispetto al 2021), anche se il trend sta rallentando, come già successo in mercati più maturi. Molti brand stanno inoltre scegliendo di vendere direttamente ai consumatori, un trend che alcuni prodotti sta iniziando a diventare significativo.

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Oggi i consumatori sono sempre meno fedeli all’insegna e quindi è ancora più importante conoscere i diversi target e selezionare i giusti touchpoint per raggiungerli. Ad esempio, secondo i dati GfK, oggi il 5% degli italiani dichiara di aver fatto almeno un acquisto sulla base delle raccomandazioni degli influencer. Un dato che cambia molto a seconda dei target e delle tipologie di prodotto considerati e cha va indagato con attenzione per progettare strategie ad-hoc per raggiungerli e coinvolgerli.

Comunicare ora, per essere “Future Proof”

L’ultimo intervento, che ha visto sul palco Edmondo Lucchi (Media & Communication Insight Strategist, GfK Italia) e Mara Galbiati (I – Solution Team Lead, GfK Italia) si è focalizzato su quella che è probabilmente la più grande sfida – ma anche una incredibile fonte di opportunità – per chi si occupa di comunicazione e di brand: il futuro. Il crollo demografico, il cambiamento climatico, l’intelligenza artificiale sono solo alcuni dei fenomeni che andranno a modificare radicalmente la società, imponendo un nuovo modo di comunicare.

È possibile indagare oggi i diversi target di consumatori per ottenere una proiezione dei loro comportamenti di domani? Per rispondere a queste domande, gli esperti GfK hanno costruito una mappa che consente di visualizzare le diverse culture del futuro che sono presenti nella popolazione italiana: un tool che consente di dare una direzione mirata ed efficace alla propria comunicazione, andando oltre le semplificazioni eccessive come quelle dell’approccio generazionale.

Dalla segmentazione alla definizione dei target da raggiungere; dalla costruzione di messaggi che risultino in sintonia con il vissuto e i valori dei consumatori all’identificazione del giusto media mix: in ciascuna fase è fondamentale avere a disposizione insight rilevanti e aggiornati per costruire una comunicazione “a prova di futuro”.

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TM

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