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I 5 passi per il successo di un’operazione di digital marketing nel food. Il caso de L’antico biscottificio Cavanna

Nata nel 1995, lo storico forno piemontese è riuscito a digitalizzarsi, a scoprire nuovi strumenti e canali di vendita e ad acquisire nuovi clienti con l’apertura di un negozio virtuale

L’e-commerce, il simbolo di un’economia senza orari e confini, si è trasformato oggi, complice il periodo di pandemia, nello strumento di rinascita e rivoluzione per botteghe, negozi, bar e ristoranti che riscoprono nuovi canali di vendita grazie al digitale. É il caso della famiglia Cavanna che, dal 1995, nello storico forno artigianale, a Villar S.Costanzo, in provincia di Cuneo, produce artigianalmente biscotti della tradizione piemontese utilizzando solo le farine macinate a pietra nell’antico mulino della Riviera di Dronero, riportato alla luce e ristrutturato nel 2002. Attraverso la rivalutazione dell’antico mestiere del mugnaio, la famiglia Cavanna è riuscita a tenere in vita un mestiere secolare e, al contempo, a riproporre prodotti genuini e salutari, come una volta.

Per incrementare ed ampliare la propria clientela, la famiglia Cavanna, 8 anni fa, ha deciso di avviare il processo di digitalizzazione supportando la vendita fisica dei prodotti attraverso i canali online. “Ci siamo affacciati al mondo dell’ecommerce nel 2013: per noi si trattava di un mondo ancora inesplorato nel quale, purtroppo, non eravamo riusciti ad ottenere risultati soddisfacenti, a causa anche della mancanza di competenze specifiche.” – afferma Paolo Cavanna, il componente più giovane della mia famiglia che, insieme al fratello Andrea, si occupa dei reparti marketing e vendite online, ed ha seguito personalmente la nascita del negozio virtuale.

Con l’obiettivo di creare un sito rapido e intuitivo, che fosse al tempo stesso una vetrina online dei prodotti e dei servizi disponibili, la famiglia Cavanna ha così deciso di affidarsi a Marco Sepertino, imprenditore, e CEO di Vitture, digital agency specializzata nel marketing a risposta diretta e nella creazione, gestione e ottimizzazione di campagne pubblicitarie su canali quali Google, Youtube, Facebook, Instagram, Linkedin e TikTok.

”Fino a quel momento non eravamo mai riusciti a valorizzare la nostra attività online perché non avevamo ancora trovato il nostro target”- spiega Paolo Cavanna – “Durante il percorso fatto, abbiamo dovuto abbattere una serie di credenze limitanti di cui eravamo vittime, come quella secondo la quale nessuno clicca sugli annunci a pagamento di Google – precisa Paolo In poco tempo non sono solo aumentate le vendite, ma abbiamo anche trovato nuovi clienti e fidelizzato quelli vecchi e – aggiunge – una volta ottenuti i primi risultati, è stato però via via sempre più facile aumentare il nostro investimento di tempo e di denaro in uno strumento in cui cominciavano finalmente a credere. E oggi, che le prospettive sono cambiate, lo sviluppo del canale online ed il processo di digitalizzazione lo consideriamo come parte integrante del nostro lavoro, che può fornire una grande spinta a migliaia di botteghe artigiane come la nostra, che hanno tantissimo da raccontare e tramandare alle nuove generazioni”.

Ecco i 5 passi con cui Marco Sepertino ha fatto decollare lo storico biscottificio nell’online

Sepertino si innamora subito del progetto e dell’immenso potenziale dei prodotti artigianali “fatti ancora a mano” dello storico forno piemontese. “Le persone che acquistano online cercano proprio questi prodotti tipici perché il negozio sotto casa non li ha – afferma Marco Sepertino – Questi prodotti sono unici nel loro genere e quindi in tutta Italia difficili da trovare. Infatti la prima domanda che feci a Paolo fu: “perché un potenziale cliente dovrebbe comprare da te e non dal tuo concorrente? Più o meno vendete la stessa cosa. E fu in quell’istante che Paolo Cavanna mi raccontò tutto sulla produzione artigianale e sul vero valore che sta dietro ai loro biscotti e alle loro farine”.

Cosi il paid traffic specialist comincia a tracciare le linee guida di una strategia ad hoc per supportare il biscottificio Cavanna verso la trasformazione digitale.

1. Tecnicamente la prima cosa da fare è stato quello di individuare i prodotti più ricercati dal mercato. Occorre quindi svolgere ricerche di mercato in funzione delle parole chiave che le persone cercano direttamente su Google. In questo modo si possono analizzare i trends di ricerca e in alcuni casi anticipare addirittura il mercato stesso.

2. Analizzare se i prodotti più ricercati dal potenziale cliente sono anche quelli con più ampio margine per l’azienda, ovvero individuare i prodotti aziendali che permettono di guadagnare di più.

3. Studiare nel dettaglio la customer journey (studiare il percorso del cliente prima e dopo l’acquisto) del potenziale cliente e capire a fondo la buyer personas (potenziale cliente). Queste analisi si basano sui dati che si hanno a disposizione leggendo Google Analytics e tutti gli altri strumenti di Paid Traffic.

4. Attivare i canali Paid. Nello specifico caso di Cavanna Marco Sepertino ha attivato Google Ads e le sue shopping.

5. In base alle stagioni e alle richieste del potenziale cliente su Google, è stato fondamentale attive e spegnere le campagne di advertising specifiche sui diversi prodotti

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TM

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