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29 milioni di italiani seguono i creator ma i contenuti vincono sul personaggio e guidano la purchase intention

Quarta Edizione di dati dell’Osservatorio InSIdE: Emerge un primo grande cambiamento, che si è andato articolando man mano nel tempo ma che segna uno spartiacque: quello in cui i follower seguono più volentieri il contenuto che un content creator ci offre, e meno la persona. Si è contratta infatti la percentuale di follower che seguono un profilo per la persona in quanto tale (da 74% dell’indagine di ottobre 2023 al 72% del maggio 2024), mentre “contenuti” e “prodotti” vedono aumentare la loro rilevanza di tre punti percentuali.

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Se la formula “le roi est mort, vive le roi” annunciava la morte di un sovrano ma ne confermava subito il successore in ascesa al trono si potesse applicare ai social media e ai suoi “personaggi”, questo sarebbe il momento giusto per farlo. Effetto Pandoro-Gate? Non solo. 

Come spiega la Quarta Edizione di dati dell’Osservatorio InSIdE – promosso da Pulse Advertising in collaborazione con Eumetra – il connubio indissolubile Social Media/Content Creator ha contribuito a plasmare una nuova identità rivoluzionaria del panorama social e gli eventi di dicembre scorso hanno dato una spinta ad un’analisi ampia e approfondita che ha rivelato un ecosistema molto attivo – a discapito di chi lo dava per morto – e lo spostamento dell’interesse degli italiani: più persone “vere” e meno personaggi, più contenuti (che siano utili o di intrattenimento poco importa) e meno vip. Osservatorio-InSIdE

Quali sono i social più seguiti dagli italiani?

Partendo da un campione di 2000 interviste statisticamente rappresentativo della popolazione tra i 15 e i 65 anni, la quarta edizione dall’Osservatorio InSIdE ha analizzato in prima battuta quali sono i social network più utilizzati dagli italiani. Facebook (70%), Instagram (66%), Youtube (51%), seguiti dal fenomeno TikTok (36%) sono le piattaforme in assoluto più utilizzate dagli intervistati, che hanno dichiarato di seguire da quasi 4 (i Boomer) a oltre 5 (la GenZ) differenti piattaforme durante la giornata.

Dati confermati dal fatto che rispetto al dato dello scorso anno (ottobre 2023 – la terza edizione) il totale della popolazione italiana che segue almeno 1 influencer è passato da 28 a 29 milioni, un incremento importante che conferma la forza comunicativa delle piattaforme social, per nulla scalfite dallo “scandalo” Pandoro-Gate. La vicenda ha avuto grande riverbero mediatico ma gli effetti negativi si sono probabilmente limitati al personaggio coinvolto, non all’intero settore.

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La survey ha anche approfondito l’aspetto delle piattaforme sulle quali gli italiani seguono di più gli influencer. Il 68% ha dichiarato di essere un follower assiduo di influencer su Instagram, a seguire Facebook con il 56% e Youtube con il 53%, e quindi TikTok con un 35% (in crescita: +3%) di persone che seguono influencer su questa piattaforma: anche se non guadagna il podio è un fenomeno rivoluzionario nel modo di comunicare. Questo dato è interessante perché sintomo della rivoluzione in atto. Il follow non è più così determinante nella fruizione di un social; merito di TikTok e del suo feed “per te” che ha imposto l’importanza del contenuto a discapito dei “personaggi”.

Fenomeno TikTok, però Instagram è ancora avanti tra la GenZ

I dati raccontano di una crescita importante del fenomeno TikTok che ha effettivamente segnato una nuova narrazione sulle piattaforme social, sia per quanto riguarda i contenuti video che per l’algoritmo che viene proposto all’utente.

Contrariamente a quanto ci si possa aspettare, i dati della survey rivelano che è comunque Instagram il social network ancora in vantaggio tra gli smartphone della GenZ con un 87% di installazioni usate, rispetto al 60% di TikTok e a – un comunque significativo – 61% di Youtube.

Il Pandoro-Gate ha minato la forza comunicativa dei social network e degli influencer? È un forte no!

Sempre attenti alle macro e microtendenze che quotidianamente nascono grazie ai social network e ai content creator, il team di esperti dell’Osservatorio InSIdE non poteva rimanere indifferente al Pandoro-Gate ma ha voluto capire meglio se e che cosa sia effettivamente cambiato nella percezione degli utenti a proposito di influencer e social media a distanza di alcuni mesi.

“Siamo abituati a contare sui numeri, quindi siamo tornati proprio su quei numeri per capire che cosa sia cambiato e se tutto quello che è stato detto negli ultimi mesi abbia effettivamente decretato la “morte” degli influencer: e i dati ci dicono che gli utenti raccontano una verità che nei fatti non trova riscontro, anzi, ha risvolti nuovi che hanno modificato il nostro modo di fruire dei social network e di seguire gli influencer!” commenta Paola Nannelli, Executive Director Italia per Pulse Advertising.

Gli utenti intervistati continuano a seguire i content creator, ma chiedono loro di essere attivi e interessanti con contenuti spontanei e non eccessivamente costruiti. Tra i primi motivi che spingono gli utenti a smettere di seguire un content creator c’è sempre la noia, al secondo posto l’eccesso di adv (22%) e al terzo posto la presenza di contenuti forzatamente inseriti nello storytelling, questo in crescita dal 17 al 21% rispetto all’indagine di ottobre 2023 (terza edizione dell’Osservatorio).

Rimane marginale, in fatto di abbandono, il tema dello “scandalo” che risulta un elemento considerato come rilevante solo per il target più anziano (il 62% delle persone con più di 45 anni) e poco significativo per le fasce più giovani.

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Contenuti cercasi

Emerge un primo grande cambiamento, che si è andato articolando man mano nel tempo ma che segna uno spartiacque: quello in cui i follower seguono più volentieri il contenuto che un content creator ci offre, e meno la persona. Si è contratta infatti la percentuale di follower che seguono un profilo per la persona in quanto tale (da 74% dell’indagine di ottobre 2023 al 72% del maggio 2024), mentre “contenuti” e “prodotti” vedono aumentare la loro rilevanza di tre punti percentuali.

“Gli americani che hanno una parola per tutto parlano di Recommendation media” – racconta Francesco Oggiano, giornalista e host della newsletter Digital Journalism, newsletter sui trend digitali punto di riferimento per i lavoratori della comunicazione – “Un ecosistema in cui i contenuti vengono consumati non sulla base delle proprie relazioni sociali – come i classici social – ma sulla base delle raccomandazioni di un algoritmo raffinatissimo nel cogliere i nostri interessi – come TikTok. Un ecosistema in cui l’esperienza è personale e in cui la stessa attività di following perde la potenza originaria”.

Il contenuto è diventato più importante del personaggio. Deve essere utile o intrattenere o far scoprire cose nuove, deve quindi avere una funzione riconosciuta dall’utente.

Questa nuova consapevolezza e richiesta del pubblico è nata sicuramente grazie a TikTok e alla sua crescita esponenziale: si pensi al fatto che ad esempio sta incalzando Google come motore di ricerca. TikTok sta quindi plasmando il nuovo modo di fruire i social network. Nato come piattaforma di video d’intrattenimento musicale, oggi ospita contenuti informativi ritmati e brevi dove è possibile reperire informazioni su tantissimi ambiti con tutorial, quindi “how to” che non ci costringono a “leggere” ma ci aiutano con un’esperienza diretta a rispondere alle nostre esigenze del momento.

Una prima conseguenza è la ricerca di content creator in grado di soddisfare o generare nuove esigenze con la creazione di contenuti concreti, consigli, procedimenti, informazioni e il lento accantonamento dei “personaggi”. Non è più sufficiente essere qualcuno per soddisfare la nuova tendenza di fruizione. Chi oggi lavora sui social network ne studia attentamente le logiche per creare strategie precise e verticali, canale per canale. E non trascura dettagli di storytelling preciso.

“Oggi social media e content creator sono un unicum inscindibile, non esiterebbero social senza i content creator – riflette Paola Nannelli, Executive Director di Pulse Advertising – Se i social media della prima ora (parliamo del 2004) con Mark Zuckerberg e il primo Facebook sono nati per connettere persone che già si conoscevano, oggi a distanza di 20 anni sono sistemi complessi di relazioni e strumenti veri e propri di comunicazione, in cui la presenza dei content creator, quindi di contenuti di intrattenimento, utilità e soluzione a problemi, è fondamentale e reciproca per l’esistenza di tutto l’ecosistema”.

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Gli algoritmi dei “nuovi” ecosistemi come TikTok poi contribuiscono a rafforzare la diffusione del contenuto perché suggeriscono agli utenti sempre nuovi video ma di contenuto affine alle preferenze dell’utente. Questo aiuta anche contenuti di sconosciuti a risultare virali. Anche questo elemento rafforza la crescita e l’affermazione di creator funzionali e affievolisce i personalismi da vip.

Rivoluzione social: più persone, meno personaggi. Ecco quali influencer conoscono e seguono gli italiani

A differenza di quanto annunciato a ridosso del Pandoro-Gate, la nuova survey dell’Osservatorio InSIdE dimostra che il mercato dell’influencer marketing non ha risentito nel suo insieme del terremoto mediatico.

Ne ha risentito la protagonista: per quanto sia la più spontaneamente menzionata come “prima influencer che ti viene in mente”, Chiara Ferragni è oggi indicata dal 45% del campione quando nel 2023 lo era dal 54%. La vicenda, nonostante la grande esposizione giornalistica, si è riflettuta in un “calo di notorietà”.

Benedetta Rossi (terza per menzioni spontanee) si conferma anche l’influencer con community più affezionata e salda, infatti il 90% di chi la conosce la segue (per Chiara Ferragni questo rapporto è addirittura il 36%).

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Interessante il dato della new entry in classifica dei profili social che più sono conosciuti/seguiti, Geopop, un riferimento nel mondo della divulgazione scientifica sui social e per questo una delle principali fonti di informazione per la GenZ e non solo, è tra i primi 10 profili nominati ed ha un eccellente percentuale di rapporto lo conosco/lo seguo (95% nel 2024, era 90 % nel 2023).

“Questo a ulteriore dimostrazione – commenta Paola Nannelli – che il contenuto supera come potere comunicativo tanti personaggi. Ovvio che deve essere un contenuto realizzato bene, seguendo le regole comunicative del mezzo, su TikTok, Instagram, YouTube ecc non si comunica nello stesso modo, e avendo ben in mente il target da raggiungere”.

Purchase intention, il pubblico social premia coerenza e storytelling. Se si fida, compra.

Gli influencer continuano ad essere un riferimento per chi fa acquisti. Gli intervistati sono stati interpellati sul tema del rapporto tra acquisti e capacità degli influencer di stimolarli.

Il 20% degli utenti intensivi di TikTok dichiara di aver preso in considerazione un prodotto Beauty perché trattato o raccontato da un creator, segue il 19% di prodotti Tech e il 13% di servizi di Entertainment.

La fiducia resta il punto chiave che muove l’utente verso l’acquisto, con un importante incremento della percentuale degli intervistati che afferma di fidarsi dei consigli degli influencer che segue: dal 45% del 2023 al 50% di quest’anno.

“Soppiantato il contenuto freddamente pubblicitario, che perde consenso,” conclude Alberto Stracuzzi, Market Research Director di Eumetra “oggi l’utente viene convinto ad acquistare se capisce che cosa sta comprando con un video esplicativo, una narrazione, un accompagnamento nell’esperienza. E non dimentichiamo la dimensione dell’intrattenimento: le persone sono alla ricerca di ‘leggerezza’. Dopotutto la ‘noia’ è il principale motivo di abbandono di un influencer. Tenendo conto di questi fattori e continuando a osservare le evoluzioni nei comportamenti e nelle propensioni dei consumatori, i social network, ognuno con il proprio target continueranno ad essere potenti veicoli di ‘consigli per gli acquisti’.

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