In occasione de Linkontro, l’iconica manifestazione del mondo del largo consumo, NielsenIQ ha presentato i dati aggiornati sui nuovi comportamenti d’acquisto e sulle modalità delle famiglie italiane come risposta alla crisi e all’inflazione in atto. Pandemia, guerra e inflazione stanno modificando lo scenario attuale e per gestire questo cambiamento NielsenIQ fotografa alcuni trend che influiscono sulle abitudini di acquisto degli italiani.
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Demografia: prevarrà la fascia 55-70 anni, aumenteranno le famiglie mature senza più figli in casa, cambia l’impatto dell’(im)migrazione nel breve periodo
La curva demografica italiana vede il baricentro della popolazione nella fascia di età 45-54 anni. La variante demografica è predittiva, fra 10 anni emerge che saremo 2 milioni in meno di individui e la fascia di età prevalente sarà quella fra i 55-70 anni.
Cambierà anche la struttura della famiglia italiana, che non avrà più i figli in casa. Questa discontinuità comporterà che i genitori si concentreranno più su loro stessi e cambieranno anche il paniere dei beni che vedrà una crescita dei prodotti per il benessere personale. Il largo consumo dovrà adeguare l’assortimento in quest’ambito, ponendo attenzione ai valori di sostenibilità, tracciabilità e certificazione della filiera.
Il fenomeno crescente del southworking ha creato impatti nel breve periodo, portando ad una ridistribuzione dei consumi. Infatti la migrazione interna dal nord al sud e isole comprese, ha visto, nel primo trimestre del 2022, una performance dei negozi metropolitani di quasi 10 volte superiore rispetto alla media nazionale.
Inoltre le politiche di defiscalizzazione unite alle somme destinate dal PNRR sono volte a riportare in Italia i cervelli in fuga che coincidono con un maggiore potere di acquisto che impatterà sul largo consumo.
Infine la guerra ha creato un nuovo flusso migratorio ucraino, composto prevalentemente da donne e bambini, comportando un nuovo bisogno di beni e servizi.
Economia: cresce l’inflazione anche nel retail. Il discount vale il 20% del mercato. Il 96% degli italiani rivedrà le proprie priorità di spesa. Aumenta ancora il divario
Oggi anche le famiglie patrimonialmente stabili stanno vedendo minate le proprie certezze e le loro sicurezze, e in pochi mesi si sono persi 20 punti di fiducia. (Fonte dati Istat e NielsenIQ).
Nel largo consumo l’inflazione oggi è al 4,8%, ma i consumatori hanno risposto applicando delle strategie di autodifesa modificando il mix dei prodotti nel loro carrello, riducendo così l’inflazione reale al 2,6%. Inoltre i consumatori hanno diversificato anche il canale di acquisto, che diventa sempre più ibrido (7 insegne diverse in un anno e anche nuovi canali): crescono l’eCommerce e il discount, evidenziando la necessità di convenienza e di comodità. Canali che conquistano, nel Q1, rispetto al pre pandemia ben 3 punti di quota. In particolare il discount raggiunge il 20% del valore del mercato del largo consumo (Fonte NielsenIQ).
Da un’indagine condotta da NielsenIQ sulle intenzioni di acquisto per i prossimi 12 mesi si evince che il 96% degli italiani rivedrà le proprie priorità di spesa concentrandosi sulla sfera domestica, riducendo le spese fuori casa, nella consapevolezza che a causa dei rincari di energia e dei prodotti di consumo dovranno spendere di più.
Si amplia la forbice della disuguaglianza tra le famiglie italiane, se nel febbraio 2022 la categoria dei “fragili” (strugglers) – che vive nell’insicurezza finanziaria – pesava per il 10% a maggio quasi raddoppia e sale a quota 17%.
Si contrae la categoria dei “convalescenti” (rebounders) – che ha recuperato potere d’acquisto – dal 14% al 9% mentre è abbastanza stabile quella dei “cauti” (cautious)- che pur non avendo subito impatti restano prudenti – dal 52% al 54%.
Gli “stabili” (unchanged) – che non hanno affrontato insicurezza finanziaria e hanno mantenuto invariate le abitudini di acquisto – perdono 2 punti percentuali passando dal 18% al 16% e ben 3 punti gli “antifragili” (thrivers) – che hanno risparmiato denaro ed ora si sentono più sicuri – scendendo dal 7% al 4%.
Questi target nelle loro differenze devono comunque essere ingaggiati da produttori e distributori adottando, secondo NielsenIQ diverse strategie. I “fragili” sebbene sicuramente sensibili al prezzo basso, vogliono anche gratificazione e quindi vanno coccolati, aiutandoli con le promozioni a mettere nel carrello prodotti che non si potrebbero permettere, mentre per gli “stabili” la parola d’ordine è premiare. Fare la spesa deve essere un’esperienza gratificante, differenziando il punto vendita, il layout, inserendo servizi accessori.
Per quanto riguarda la spesa media annua dei “fragili” NielsenIQ registra un aumento del 10,8% vs il 2019 perché le famiglie hanno fatto confluire i consumi fuori casa nella spesa domestica. Mentre gli “stabili” vedono una crescita della spesa media annua del 6,8%.
Tecnologia: gli acquirenti online sono sempre più adulti, il digitale dovrà semplificare l’esperienza di acquisto permettendo una maggiore precisione di pianificazione
Il Largo Consumo deve affrontare con fiducia la trasformazione digitale. La tecnologia crea una frammentazione dell’attenzione, modifica anche le aspettative esperienziali che il consumatore prova in ambiti diversi (fashion, home banking, tecnologie, …) e che poi riversa anche nella grande distribuzione. Per questo è necessario un cambio culturale di tutti gli attori del largo consumo.
In base ai dati di NielsenIQ nell’ultimo anno le famiglie italiane che hanno acquistato prodotti del largo consumo online sono 10,8 milioni, di queste ben il 50% sono over 50, il cui scontrino vale due volte e mezzo il valore di quanto spendono offline. Scelgono il canale online per la sua comodità e risparmio di tempo.
NielsenIQ ricorda che proprio questa fascia di età crescerà notevolmente nei prossimi 10 anni, quindi la tecnologia dovrà semplificare l’esperienza di acquisto online, sfruttandone gli elementi positivi come i volantini digitali e la capacità di raggiungere una sempre maggiore precisione di pianificazione grazie ad una più puntuale ed approfondita analisi dei dati.
