Il coraggio di un’insegna si vede nei momenti difficili quando invece di fermarsi e aspettare decide di andare avanti e cambiare totalmente il proprio posizionamento sul mercato. E’ quanto ha deciso di fare Coop che sta per varare un’autentica rivoluzione dell’offerta del proprio prodotto a marchio. I numeri lo dimostrano.
Nato più di 70 anni fa, attualmente la quota del prodotto Coop si aggira intorno al 30% con un fatturato di circa 3 miliardi di euro, di cui il 40% della parte alimentare proviene da filiere a completa tracciabilità, un unicum in Italia. Già oggi parliamo di un’offerta ricca e articolata: 15 linee dedicate alcune delle quali vantano incontestabili primati. Vivi Verde (il biologico di Coop che ha esordito nel 1999) è il primo brand bio venduto nella grande distribuzione in Italia con quasi 1000 referenze e non ha cessato di crescere durante la pandemia con un trend a valore di un +6%. O Fior Fiore con i suoi 750 prodotti in grado di rappresentare il meglio della cultura gastronomica.
Ora la svolta. Nell’arco di due anni a partire da questo mese di maggio arriveranno a scaffale circa 5000 nuovi prodotti (tra riformulazioni, cambi di packaging così da esaltarne i contenuti e proposte fino ad oggi inedite) che innoveranno l’offerta del 50% sia andando a coprire interi segmenti di mercato un tempo non frequentati dalla marca di un supermercato (vuoi per occasioni di consumo specifiche o per la particolare materia prima utilizzata e/o la complessità della formula nutrizionale) o ampliando significativamente le gamme già in essere (citiamo qui il caso delle 57 varianti di caffè Coop a scaffale dalla prossima settimana) per andare a rispondere ai sempre più specifici bisogni di soci e consumatori. Il tutto, nel rispetto dello storico impegno di Coop e dei 6 caposaldi del prodotto a marchio: Bontà, Convenienza, Sicurezza, Etica, Ecologia e Trasparenza. Una vera e propria sfida che Coop ha deciso di affrontare e tale da modificare completamente l’assortimento nella propria rete di oltre 1100 punti vendita presenti in 18 regioni d’Italia rendendolo unico.
Altrettanto ambizioso l’obiettivo; ovvero raddoppiare il fatturato del suo prodotto a marchio nell’arco dei prossimi 4 anni passando dagli attuali 3 ai 6 miliardi di fatturato (complessivamente Coop ha un giro d’affari di 14,4 miliardi di euro frutto dell’operato di 79 cooperative di consumatori di cui 7 grandi). Un assaggio di quanto sta per accadere in realtà è avvenuto alla fine del 2021 quando a novembre è approdata nei punti vendita la nuova linea dei “rossi” (la linea di pomodori e derivati) passando da un’offerta di 22 prodotti a oltre 40 referenze. In questo caso la crescita delle vendite nei primi due mesi ha fatto segnare un +8%. A maggio e giugno i primi slot a entrare in assortimento saranno i prodotti della prima colazione e successivamente a cavallo dell’estate bevande alcoliche e analcoliche, pasta, primi piatti e condimenti.
L’estensione del prodotto a marchio porta con sé inevitabilmente un aumento della rete di imprese fornitrici, agli oltre 500 fornitori “storici” se ne aggiungono ora altri 250: un tessuto produttivo imponente e nella maggior parte dei casi italiano, per l’80% imprese di medie e piccole dimensioni. Questo provoca cambiamenti importanti nell’assortimento a punto vendita dove Coop giocherà sempre di più il ruolo di “marca” coprendo le diverse esigenze dei consumatori dai prodotti di base semplici e particolarmente economici (dove comunque la qualità Coop è garantita) fino alle eccellenze gourmet o alle linee funzionali per le molteplici necessità. Un progetto unico in Italia e in Europa per estensione e metodologia utilizzata.
“E’ una partita decisiva quella che ci accingiamo a giocare. E’ un progetto preparato da tempo che pensavamo di attuare in una fase diversa da quella dell’iperinflazione e della guerra, ma crediamo che in una congiuntura economica così difficile i nostri soci e consumatori possano apprezzare quanto troveranno a scaffale perché il prodotto a marchio è davvero la migliore integrazione fra i valori di Coop e la convenienza – spiega Marco Pedroni, Presidente Coop Italia e Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori)- E’ un baluardo per la difesa del potere di acquisto, con prodotti Coop che permettono alle famiglie di risparmiare il 25-30% rispetto alla marca industriale, garantendo qualità e nuove prestazioni. Allargare la presenza di Coop sullo scaffale significa offrire alle persone più libertà di scelta sia in termini di tipologia di prodotti, che di posizionamento di prezzo. Un valore indubbio di fronte a un’inflazione crescente che sta già determinando impatti negativi sul carrello della spesa, soprattutto per le fasce più deboli della popolazione”.
“Ciò che presentiamo oggi e che già i nostri soci e consumatori potranno vedere nei punti vendita dalle prossime settimane in avanti è frutto di un lavoro incredibile, sotterraneo, gigantesco che è partito più di un anno e mezzo fa nel post pandemia e che si protrae ancora oggi -afferma Maura Latini, Amministratrice Delegata Coop Italia- E’ un progetto di profondo cambiamento realizzato grazie alle competenze di prodotto e di analisi presenti in Coop Italia e dalle competenze di vendita presenti nelle nostre cooperative, un lavoro di squadra complesso ma ricco e produttivo. La nuova offerta prende forza dalla valutazione di ciò che sta succedendo nel mondo della grande distribuzione italiana che si sta profondamente trasformando: i discount continuano a crescere e sfiorano quote del 20%, gli acquisti in promozione sono tornati a aumentare, negli ultimi 15 anni le marche hanno ceduto metà della loro quota di vendita. E in questo scenario così turbolento è arrivata prima la pandemia e ora la guerra. Noi ora stiamo guardando all’oggi ma anche al futuro. Da questo lavoro ancora in corso nascerà sicuramente la nuova Coop; stiamo infatti ridisegnando i contenuti portanti dell’offerta dei nostri punti vendita in modo che siano efficaci per rispondere alle esigenze dei soci e consumatori. L’innovazione assieme alla solidità dei contenuti valoriali frutto della nostra storia sono le basi su cui poggia l’intero progetto”.
“Teniamo fede ai valori da cui Coop è partita tanti anni fa ma guardiamo avanti e il progetto di riposizionamento che vi presentiamo non ha uguali nell’universo della grande distribuzione italiana e europea -conferma Domenico Brisigotti Direttore Commerciale Food Coop Italia- lo sviluppo della nostra marca privata sarà tale da rappresentare un unicum nel panorama nazionale, significa rivoluzionare l’offerta garantendo la presenza di marche di successo e non compromettendo la fedeltà del consumatore. Un assortimento così ampio permetterà di rispondere alle richieste di consumatori molto diversi, sempre più esigenti verso i quali continueremo a garantire i dettami irrinunciabili di Coop a partire dalla sostenibilità e dalla trasparenza delle nostre filiere. Al tempo stesso tutta l’offerta ancora più di prima proprio per la sua maggiore estensività funzionerà come un baluardo per difendere il potere di acquisto delle famiglie che inutile nasconderlo è la principale preoccupazione del momento che stiamo vivendo”.
Con questo progetto Coop porta innovazione, varietà e novità nel punto vendita ad un livello mai visto prima – spiega Paolo Bonsignore, Direttore Marketing e Responsabile del Prodotto a Marchio Coop Italia- Questo è un progetto che nasce grazie ai dipendenti Coop e ai soci. Abbiamo raccolto da loro decine di migliaia di segnalazioni e idee di prodotto, e abbiamo rivoluzionato gli assortimenti per andare incontro alle richieste. Un processo che mette davvero il socio al centro.
Per numero di referenze trattate e rapidità di implementazione, si tratta del più imponente progetto di riposizionamento e rilancio mai sviluppato in Italia da un’azienda, sia essa di produzione che di distribuzione. Un challenge imponente che per la sua dimensione e per la velocità richiesta dai piani, ha reso necessario lo sviluppo di nuove metodologie di marketing e di ricerca”.
