Buzzoole, martech company specializzata in tecnologie e servizi per l’Influencer Marketing, in collaborazione con Koniqa, società di consulenza per le strategie di contenuto, ha condotto un’indagine sulla Generazione Z con l’obiettivo di fare luce sui comportamenti di acquisto e sul ruolo che gli influencer hanno nei processi di scelta di un prodotto o di un servizio da parte dei ragazzi italiani. Le interviste sono state effettuate ad un campione di 2.000 ragazzi tra i 18-24 anni, rappresentativo della popolazione italiana per sesso, età, area geografica ed ampiezza dei centri abitati.

La Generazione Z segue gli influencer per i propri acquisti e per scoprire nuovi brand e prodotti. In particolare, su oltre 4 milioni di giovani italiani tra i 18 e i 24 anni, 2 su 3 si affida agli influencer, che rappresentano dei modelli da seguire per scegliere cosa comprare.

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Le informazioni più rilevanti per la scelta di un prodotto o di un servizio sono quelle che arrivano dai propri pari: recensioni online (75%), passaparola da persone dalla propria cerchia (74%), foto e opinioni sui social network di altri consumatori (70%).
La voce ufficiale dei brand continua ad essere rilevante, sebbene le informazioni fornite su sito, pagine social e rivenditori siano messe a confronto con la voce autorevole di esperti (67%), blogger (66%), influencer esperti del prodotto (58%) e siti di comparazione prezzi (68%). Nonostante un processo sempre più digitalizzato, il prodotto e la “prova sul campo” si confermano fondamentali anche per questa generazione (68%), consegnando al punto vendita un rinnovato vigore.

Nel tempo libero navigare su internet è l’attività principale per il 74% dei ragazzi della Generazione Z. L’utilizzo delle app di messaggistica (72%) supera quello dei social media (66%). Tra quelli utilizzati abitualmente, Instagram è in testa (56%), al secondo posto c’è Youtube (42%), al terzo Facebook (37%) e a seguire: Tik Tok (10%), Twitter (12%), Pinterest (7%), Twitch (4%), LinkedIn (3%). Dal punto di vista della frequenza di utilizzo, circa 3 ragazzi su 4 ricorrono ai social almeno una volta all’ora, con il 42% di heavy user, che li utilizza più volte in un’ora.

La tv, a dispetto di quanto si potrebbe immaginare, è ancora molto presente nella dieta mediatica della Generazione Z (64%), che non disdegna la lettura di un buon libro (57%), la visione di film al cinema (52%), la lettura di giornali o riviste (36%), l’ascolto della radio (31%) e la frequentazione del teatro (15%).

Gianluca Perrelli, CEO di Buzzoole dichiara: “Il processo di acquisto non è più un viaggio individuale ma è ormai diventato sociale. La Generazione Z si affida ai propri pari più che alle marche nelle scelte di consumo: amici, familiari e influencer sono touchpoint fondamentali del processo. Siamo davanti ad una generazione che, a dispetto dell’età, si presenta già molto caratterizzata e stratificata. Una segmentazione che i brand devono gestire nelle loro strategie di marketing”. 

Non tutti i ragazzi, infatti, hanno lo stesso approccio al consumo: c’è chi cerca in esso un appagamento personale e chi all’opposto esibisce prodotti e servizi come marcatore sociale.

Sulla base dei differenti bisogni, aspettative e comportamenti di acquisto, la ricerca ha identificato sette profili rappresentativi della Generazione Z italianail leader, il narcisista, l’attivista, il classico, il funzionale, l’affettivo e l’edonista.

Si passa, così, ad esempio, dal profilo del leader, che cerca la propria affermazione a tutti i costi e si affida per gli acquisti ad influencer esperti nel proprio settore, al profilo del funzionale, tipico delle grandi città metropolitane, che negli acquisti è mosso da una forte componente razionale, abituato a comparare prezzi e a valutare le caratteristiche prestazionali del prodotto, indipendentemente dalle marche.

Marta Migliore, COO di Buzzoole, conclude: “Le opportunità che l’Influencer Marketing offre per comunicare con la Generazione Z sono ampie e rilevanti; tuttavia, bisogna tener presente che si tratta di una generazione stratificata al suo interno, con gradi diversi di sensibilità agli influencer: la scelta del giusto content creator per comunicare una marca o un prodotto è cruciale e può essere effettuata solo comprendendo a fondo a quale profilo della Generazione Z ci si vuole rivolgere”.