Limitazioni ambientali e sociali legate alla pandemia che creano un consumatore nervoso e fortemente insoddisfatto del customer care ricevuto. Brand reputation che dipende solo per il 45% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 35% dall’impatto sociale della marca e per il 20% dai comportamenti dei vertici aziendali. TV, Istituzioni e Associazioni di Consumatori i mezzi di informazione più credibili; nessuno dei 9 settori soddisfa le aspettative su rispetto sul customer care. Dal “non dichiarato” degli italiani, emerso attraverso rilevazioni neurometriche, i brand percepiti spesso come “commodity”. A rischio la fedeltà alla marca.

Nel dichiarato dei consumatori Food (35,3%), Grande Distribuzione (30,3%) e Automotive (28,1%) i settori più vitali, mentre il comparto Energy & Utilities raccoglie pochi consensi e moltissimi indecisi.

Questa in sintesi la fotografia scattata da Omnicom PR Group – società di consulenza strategica in comunicazione con 6.300 addetti nel mondo – nel proprio studio “Post-Invasion” che, per la prima volta ha analizzato la reputazione di 9 settori chiave dell’economia italiana1, con 72 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 2.000 consumatori. Tra gli elementi più importanti dello studio emergono:

  1. Quali fattori (driver) concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore
Impatto Sociale (Society Outcomes) 35% ● Prendersi cura dei dipendenti ● Contribuire alla comunità in cui si opera ● Rispetto dell’ambiente
Comportamenti Aziendali (Management Behaviours) 20% ● Fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza) ● Performance finanziarie e operative più solide e coerenti ● Comunicare in modo più frequente e credibile
Benefici per i clienti (Customer Benefits) 45% ● Offrire prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, certificazioni di filiera, trattamento e protezione dei dati del consumatore) ● Attenzione per i clienti (Customer care) ● Innovazione di prodotti e servizi
  1. Settore Alimentare:

From “Selling to Serving” è questo il cambiamento che i consumatori richiedono alle aziende, inteso come servizio verso le persone, l’ambiente e la comunità. In un contesto socioeconomico in continuo cambiamento, che nell’ultimo anno ha reso nervosi e frustrati gli italiani, non stupisce come le aspettative degli intervistati siano più alte rispetto al passato. In conseguenza a questo, l’esperienza vissuta dai consumatori presenta gap rispetto alle attese, soprattutto per quanto riguarda la cura dei clienti (-79 punti), l’attenzione e l’impegno verso l’ambiente (-67), e l’offerta di prodotti a maggior valore (-62). La digitalizzazione forzata di alcuni servizi di assistenza e vendita ha influito negativamente sulla creazione di questo percepito.

Tuttavia, gli sforzi messi in campo dal comparto – che comprendono iniziative solidali di donazione cibo e pasti – non sono passati inosservati e hanno decretato il settore alimentare come il più apprezzato dagli italiani.

Paola Chiasserini, Senior Business Manager – Food, Beverage & Nutrition Industry Lead di Omnicom PR Group Italia, commenta: “Le aziende del food lo scorso anno sono state grandi protagoniste di iniziative dedicate a supportare le comunità durante la pandemia. Questo ‘saper fare’ è stato supportato da una comunicazione efficace nel complesso e da investimenti finalizzati a raccontare al meglio l’impegno quotidiano a favore delle persone e della società. L’attivismo dimostrato è stato apprezzato dagli italiani che, oltre a riconoscere il comparto come il più vitale in Italia, valuta la sua comunicazione ‘oltre alle aspettative’ in connotazione positiva.»

  1. Il “momentum” settore per settore

In questo momento i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative vs esperienze risultano essere Food, Grande Distribuzione, Automotive mentre Energia e Telefonia & Internet quelli con più aree di miglioramento specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare esattamente in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).

Settore
Momentum

% Direzione positiva
% Direzione negativa
% Nessun cambiamento
% Non saprei
Food 35,3% 46,6% 11,3% 29,4% 12,7%
Grande Distribuzione 30,1% 41,1% 11,0% 26,8% 21,2%
Automotive 28,1% 40,9% 12,8% 26,7% 19,7%
Technology 27,0% 38,0% 11,0% 22,3% 28,6%
Fashion 24,8% 35,2% 10,4% 25,2% 29,2%
Abbigliamento e Attrezzature Sportive 24,4% 35,1% 10,7% 31,5% 22,8%
Banche & Assicurazioni 18,8% 32,0% 13,2% 25,2% 29,5%
Energia 15,1% 25,5% 10,4% 23,5% 40,7%
Telefonia & Internet 13,2% 30,9% 17,6% 28,4% 23,1%
  1. Le fonti di informazione ritenute più affidabili in Italia nell’era delle fake news e della post-verità;

Le TV tornano in auge (28%) e con un evidente ‘effetto Covid-19’ – le Istituzioni (Ministeri, autorità, etc.) sono al secondo posto della classifica (25%), svolgendo un chiaro ruolo di rassicurazione. Restano debolissimi, invece, i Politici, i Parlamentari o membri del Governo (5%). Al terzo posto troviamo le Associazioni dei consumatori (24%) che ottengono il doppio delle indicazioni delle associazioni di imprese (12%); gli Enti no profit si fermano al 9%. In media, un dipendente è ritenuto 3 volte più credibile di un manager.

Principali canali televisivi 28,1%
Istituzioni (Ministeri, Istituti pubblici, Autorità nazionali) 24,5%
Associazioni di consumatori 23,6%
Mezzi di informazione on line (portali, siti specializzati) 23,0%
Principali giornali/quotidiani (cartacei o on line) 22,6%
Dipendenti e persone che lavorano in quell’azienda 20,8%
Amici, familiari e colleghi informati 17,3%
Social networks (Facebook, Twitter, Instagram, …) 15,4%
Principali Radio 12,6%
Associazioni di imprese (ad esempio del settore) o di lavoratori (Sindacati e affini) 12,4%
Principali riviste/periodici (cartacei o on line) 11,2%
Enti no profit (associazioni, fondazioni, …) 9,4%
Dirigenti/manager d’azienda 6,9%
Politici, Parlamentari, membri del Governo, amministratori pubblici nazionali o locali 5,4%
  1. Come cambia la fedeltà ai brand in pandemia?

I risultati dello studio neurometrico del report Post-Invasion hanno la finalità di far emergere il non-dichiarato, tramite l’analisi di reazioni emotive e cognitive a stimoli visivi, misurate tramite i parametri di vicinanza valoriale e engagement emotivo. L’atteggiamento generale è di un consumatore meno fedele, molto più concentrato su ciò che è essenziale e funzionale alla vita di ogni giorno, portando i brand verso una dimensione di commodity. Nell’ambito del settore alimentare, l’analisi ha evidenziato l’efficacia di una strategia comunicativa che mette al centro dello storytelling del brand i messaggi legati alla sostenibilità ed alla cura dei dipendenti. Questi messaggi, soprattutto se supportati da evidenze e fatti, inducono ad atteggiamenti impliciti e indicatori di interesse e piacevolezza positivi. La qualità del prodotto si conferma un topic che rassicura razionalmente ma non riesce ad ingaggiare emotivamente il consumatore.

1 Automotive, Fashion, Energia, Grande Distribuzione, Tecnologia, Food, Abbigliamento e attrezzature sportive, Banche e Assicurazioni, Telefonia & Internet.