Gli shopper italiani sono sempre più infedeli e multicanale: ogni famiglia visita in media 9,5 retailer e possiede 6 carte fedeltà. Nel percorso di acquisto utilizza abitualmente 5,5 touchpoint, cercando soprattutto convenienza, offerte personalizzate e strumenti utili per pianificare la spesa. Un comportamento che apre nuove opportunità per il retail media, chiamato a intercettare consumatori sempre più mobili e difficili da raggiungere attraverso un unico canale.
A fotografare queste abitudini è lo Shopper Panel di YouGov, che monitora un campione di oltre 18.000 famiglie, rappresentativo dei 26,5 milioni di nuclei familiari residenti in Italia. I dati sono stati presentati durante il webinar “Retail Media attraverso gli occhi dello shopper” e mostrano un mercato caratterizzato da una forte frammentazione dei comportamenti e dalla scelta consapevole della multicanalità.
Quasi tre italiani su cinque frequentano regolarmente 5 o 6 canali per gli acquisti di prodotti di largo consumo. Questa spesa frammentata genera complessivamente il 60,7% del valore totale del comparto e rende sempre più importante per brand e retailer conoscere i diversi momenti del percorso di acquisto.
Volantini e offerte personalizzate guidano le scelte
Tra i touchpoint più utilizzati, i volantini cartacei e digitali restano in testa, praticamente alla pari: il 51,6% dei consumatori consulta quelli cartacei e il 51,4% quelli digitali.
La convenienza continua a essere una priorità, ma cresce anche l’interesse per le promozioni costruite sulle abitudini individuali. Le offerte personalizzate disponibili sulle app o nelle aree dedicate ai programmi fedeltà sono utilizzate dal 43,6% degli shopper. Seguono i coupon ricevuti dopo acquisti precedenti, indicati dal 37,5%, e le promozioni personalizzate proposte durante la spesa, che raggiungono il 34,9%.
Oltre al risparmio, i consumatori cercano strumenti capaci di semplificare la pianificazione degli acquisti e orientare le decisioni in un contesto ricco di messaggi e alternative.
Le differenze tra i diversi gruppi di consumatori confermano quanto sia importante diversificare le strategie. I giovani senza figli preferiscono il volantino digitale, utilizzato dal 64% di loro, mentre quello cartaceo si ferma al 41%. Tra i pensionati senza figli il rapporto si inverte: il 51% consulta il volantino cartaceo e il 41% quello digitale.
Anche l’utilizzo dei programmi fedeltà e dei coupon digitali varia in base alla composizione familiare. Nel complesso, il 50,3% degli italiani usufruisce di questi strumenti, ma la percentuale sale al 63% tra le famiglie con bambini piccoli e al 62% tra i giovani senza figli.
I giovani senza figli sono il pubblico più digitale
Proprio i giovani senza figli rappresentano il target più digitalizzato e quello con i livelli di engagement più elevati. La loro familiarità con le tecnologie emerge anche nell’utilizzo dei touchpoint più innovativi all’interno dei negozi, come schermi digitali e totem: la penetrazione raggiunge il 23%, contro una media nazionale del 15,5%.
Questa apertura al digitale si accompagna a una forte attenzione alla convenienza. Il 59% consulta le app dei supermercati, mentre il 54% utilizza le offerte personalizzate disponibili nelle aree fedeltà o nelle applicazioni dei retailer.
Retail media, la sfida è conoscere lo shopper
La moltiplicazione dei punti di contatto rappresenta una nuova opportunità per brand e retailer, ma richiede una conoscenza sempre più approfondita dei comportamenti di acquisto.
“I touchpoint dei retailer si moltiplicano e si affiancano agli altri mezzi di comunicazione, digitali e tradizionali, creando nuove opportunità per raggiungere un consumatore sempre più aperto alla personalizzazione. Dati e insight che offrono una conoscenza olistica dello shopper permettono a brand e retailer di valorizzare ogni punto di contatto, attraverso strategie di comunicazione e attivazione integrate e messaggi personalizzati, rilevanti e coerenti con il contesto”, commenta Elisa Pucci, Media Solutions Lead YouGov Shopper.
Il retail media diventa quindi uno strumento per presidiare l’intero percorso di acquisto, soprattutto in uno scenario omnicanale. Ma per sfruttarne le potenzialità è fondamentale poter misurare i risultati dei diversi canali.
“Il retail media serve a presidiare la customer journey, ancora più rilevante in uno scenario omnicanale come quello attuale. Riteniamo che la misurabilità debba rappresentare un approccio sistemico, così da garantire valore aggiunto ai touchpoint e consentire agli operatori di individuare quelli migliori e più strategici in termini di business”, dichiara Luca Ravazzoni, Shopper Marketing & Retail Media Associate Director at Barilla Group, intervenuto durante il webinar per rappresentare il punto di vista dell’industria.
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