Lavazza integra la Generative AI nelle attività di marketing e introduce un nuovo modello operativo in cui persone e agenti di intelligenza artificiale collaborano per sviluppare insight, idee e contenuti sempre più rilevanti e personalizzati. Il progetto è stato realizzato con il supporto di Accenture Italia e punta a rendere il lavoro dei team più integrato, efficiente e vicino alle esigenze dei consumatori.
Un nuovo modo di fare marketing nel mercato del caffè
Ripensare il marketing per renderlo più connesso e capace di adattarsi ai cambiamenti del mercato, senza perdere di vista il ruolo delle persone. È questo l’obiettivo del percorso di trasformazione digitale avviato da tempo dal Gruppo Lavazza e che oggi si arricchisce dell’utilizzo della Generative AI, con il supporto di Accenture.
Nel settore del caffè, la capacità di comprendere i bisogni dei consumatori e proporre contenuti pertinenti su mercati e canali diversi è diventata sempre più importante. Per rispondere a questa sfida, anche le organizzazioni devono ripensare il proprio modo di lavorare.
Spesso, infatti, le attività di analisi dei consumatori, strategia di brand, innovazione e produzione dei contenuti procedono attraverso processi separati e poco collegati tra loro. Una struttura che può rendere più difficile rispondere alla crescente richiesta di personalizzazione.
Lavazza ha scelto di affrontare questa complessità proseguendo il proprio percorso digitale e mettendo l’intelligenza artificiale al servizio delle persone e delle decisioni, attraverso una revisione dell’intera catena del valore del marketing.
Dalla mappatura dei processi al nuovo modello operativo
Il progetto è partito da un’analisi approfondita delle modalità di lavoro del Gruppo. Il percorso ha previsto la mappatura end-to-end dei processi, una serie di incontri e sessioni di confronto con il top management e l’individuazione delle aree in cui l’intelligenza artificiale può generare il maggiore impatto. Accenture ha partecipato al progetto in qualità di partner tecnologico.
Al centro del nuovo modello si trova il Brand Intelligence Hub, un sistema di supporto basato sull’AI che raccoglie, mette in relazione e interpreta dati di mercato, consumo, interazione e innovazione. Le informazioni vengono trasformate in conoscenze utili per aiutare le persone a orientare le proprie decisioni.
Consumer archetypes e Content Factory: come funziona l’AI di Lavazza
A partire dalle ricerche e dalle conoscenze sviluppate da Lavazza vengono elaborati i consumer archetypes, strumenti che consentono ai team di approfondire bisogni e comportamenti dei consumatori e di verificare le proprie ipotesi. L’interpretazione degli insight e la loro trasformazione in scelte di marketing restano però affidate alle persone.
Per facilitare il lavoro quotidiano, il Gruppo ha introdotto anche un’interfaccia conversazionale basata sulla Generative AI. Questo strumento semplifica l’accesso alle informazioni e supporta i team nella generazione di insight, idee e brief.
Il modello si completa con una Content Factory, pensata per affiancare i team nella produzione di contenuti e materiali multilingua, coerenti con l’identità del marchio e adatti ai diversi canali di comunicazione.
Persone e intelligenza artificiale collaborano dall’idea alla comunicazione
Il risultato è un nuovo modo di lavorare, nel quale persone e agenti di AI collaborano lungo tutto il percorso, dall’analisi degli insight fino all’attivazione delle iniziative di marketing.
L’intelligenza artificiale rende più efficienti le attività operative e facilita l’accesso alle informazioni, sostenendo le competenze, la creatività e la capacità decisionale dei team. Il tempo liberato può così essere dedicato maggiormente alla strategia, alla qualità dei contenuti, alla collaborazione interna e alla relazione con i consumatori.
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