Una famiglia italiana su due ha in cucina una macchina a capsule. Il dato è di YouGov, che alla fine del 2024 ha rilevato un possesso del 50,6%, salito di quasi tre punti in dodici mesi. Più della macchina, però, sta cambiando il modo in cui si decide cosa bere, quando berlo e dove comprarlo.
Il sistema A Modo Mio è un buon punto di osservazione. La gamma originale Lavazza ha abbastanza miscele e formati da rendere visibili le preferenze, e il segmento nel suo insieme continua a muoversi: nell’anno chiuso a gennaio 2026, secondo i dati NIQ pubblicati dal mensile Food, ha guadagnato il 4,1% a volume nella distribuzione organizzata, mentre il macinato classico ne perdeva il 7,1%.
Dove si compra: quasi mai in un posto solo
La spesa del caffè si è divisa. YouGov calcola che il 67% delle famiglie lo acquisti in almeno due canali diversi. Il supermercato resta il primo sbocco, con quasi metà del fatturato che NIQ rileva nella distribuzione organizzata, ma accanto ci sono ipermercati, discount e due strade che quei conteggi non misurano: stando alle ricerche riprese da Beverfood, poco più di un consumatore su cinque compra caffè online e una quota analoga si rivolge ai negozi specializzati.
Per chi possiede una macchina a capsule, tutto questo tende a tradursi in due acquisti di natura diversa. C’è la scatola presa con la spesa, spesso perché è in promozione: circa un terzo dei volumi di capsule A Modo Mio venduti nella distribuzione organizzata passa da lì. E c’è l’ordine più grande, pensato per non restare senza, che si fa da casa e presuppone di sapere già quale miscela si vuole.
Si compra anche più spesso: nel 2025 la frequenza d’acquisto di caffè e orzo è cresciuta di oltre il 4%, e ogni acquisto pesa di più sul portafoglio.
Il formato si sceglie guardando il prezzo a capsula
I listini spiegano molti comportamenti. In un anno il caffè nella distribuzione organizzata è rincarato di oltre un quinto al chilo, e un buyer sentito da Food descrive uno scaffale in cui, per capsule e cialde, contano soprattutto ampiezza dell’assortimento e formati. C’è chi concentra le promozioni proprio sulle confezioni maxi, dove il costo a pezzo si legge meglio.
Sfogliando la gamma originale Lavazza A Modo Mio su uno store specializzato come Cialdein.com, la stessa divisione si vede a colpo d’occhio: le confezioni da 36 e 54 capsule vanno soprattutto alle miscele di consumo quotidiano, come Qualità Rossa, Crema e Gusto e Passionale, mentre quelle da 12 e 16 raccolgono ginseng, orzo e referenze più particolari come Divino e Lungo Dolce.
Anche la geografia pesa. Un buyer sentito da Food descrive un Nord orientato su miscele delicate e formati piccoli, e un Sud che preferisce gusti intensi e confezioni grandi.
Una miscela diversa a seconda dell’ora
La tazzina del mattino resta la meno negoziabile.
Un’indagine AstraRicerche per il Consorzio Promozione Caffè, condotta nell’autunno 2020 in piena pandemia, la indicava come irrinunciabile per quasi quattro italiani su cinque. Il resto della giornata è più mobile: secondo un’analisi delle opinioni di 1.200 utenti web tra i 20 e i 50 anni, riportata da Quotidiano Nazionale, quasi uno su due alterna tipologie di caffè diverse in base al momento.
In casa l’alternanza costa poco sforzo, perché cambiare caffè vuol dire cambiare capsula. Con la gamma A Modo Mio una giornata può comporsi così:
- Al risveglio, Qualità Rossa o Crema e Gusto per l’espresso classico, Lungo Dolce per chi vuole una tazza più grande.
- A metà giornata, Ginseng e Orzo per una pausa diversa dal solito espresso.
- Dopo cena, il decaffeinato Dek: la stessa analisi segnala che più di metà del campione cita il desiderio di una routine serale più regolare.
C’è poi una componente meno misurabile. Per un italiano su tre, rilevava la stessa indagine del 2020, il caffè è un momento da vivere da soli, e in una ricerca AstraRicerche del 2024 poco più della metà degli intervistati dichiara di apprezzare la velocità delle macchine monodose. Le due cose convivono nella stessa cucina, spesso a poche ore di distanza.
Quanto conta la miscela
Nel Coffee Monitor di Nomisma del 2018, chi beveva espresso a casa sceglieva anzitutto per gusto e aroma, molto più che per marca o prezzo. Da allora i listini sono cambiati e i segnali non vanno tutti nella stessa direzione: Food riporta il rapporto qualità-prezzo come criterio centrale nell’analisi di un’insegna, mentre tra gli operatori c’è chi descrive clienti che, pur pagando di più, guardano con maggiore attenzione a miscela e provenienza.
Il monodose abbassa anche il rischio di provare. Una capsula che non convince costa qualche decina di centesimi, e la confezione piccola funziona da assaggio prima di passare a quella grande. Il salto da Qualità Rossa a un 100% Arabica come Qualità Oro, o a un Divino con note di cacao e frutta esotica, si può fare con una sola scatola.
Le famiglie che comprano caffè e orzo, secondo il panel NIQ, sono più o meno le stesse di un anno fa: oltre nove su dieci. Cambiano quante volte tornano a comprarlo, dove lo fanno e quale miscela mettono nella macchina.
Team Cialdein
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