L’intelligenza artificiale non è più soltanto uno strumento di supporto agli acquisti, ma sta diventando un vero intermediario tra consumatori e marchi. Secondo la ricerca Consumer Pulse 2026 di Accenture, gli italiani sono sempre più disposti a delegare agli agenti IA non solo la ricerca delle offerte, ma anche decisioni sempre più importanti lungo il percorso d’acquisto. Un cambiamento che potrebbe ridefinire il concetto stesso di fedeltà ai brand.
Lo studio, presentato nel report “Talk to my AI Agent”, ha coinvolto oltre 25.590 consumatori in 16 Paesi, di cui 505 in Italia, fotografando il passaggio dalla semplice fiducia nell’intelligenza artificiale alla vera e propria delega decisionale.
Il 68% si fida dell’AI più che del migliore amico
Il dato che colpisce maggiormente riguarda il livello di fiducia riposto negli agenti intelligenti.
Il 68% degli italiani dichiara infatti di fidarsi di un agente di intelligenza artificiale più che del proprio migliore amico quando si tratta di effettuare un acquisto. A livello globale la percentuale sale addirittura al 74%, confermando una tendenza destinata a rafforzarsi.
Sempre più persone vedono quindi l’AI come un consulente affidabile, capace di individuare prodotti e offerte in linea con le proprie esigenze.
Cresce la delega nelle attività di acquisto
La disponibilità a lasciare spazio all’intelligenza artificiale va ben oltre i semplici consigli.
Il 72% degli italiani affiderebbe all’AI attività come la ricerca delle offerte migliori, la gestione dei reclami, il riordino automatico dei prodotti o il rinnovo degli abbonamenti, mantenendo comunque il controllo sulla fase finale dell’acquisto.
Una quota ancora più significativa guarda con interesse a forme di autonomia avanzata: il 26% consentirebbe all’agente IA di prendere la decisione finale prima del pagamento, purché vengano rispettati parametri prestabiliti come prezzo, preferenze personali e limiti di spesa.
C’è anche un 8% disposto già oggi ad autorizzare l’intelligenza artificiale a completare in totale autonomia l’intera transazione.
Entro un anno l’AI influenzerà metà degli acquisti
Per gli italiani il peso dell’intelligenza artificiale nello shopping è destinato ad aumentare rapidamente.
Il 60% degli intervistati ritiene che entro i prossimi dodici mesi almeno la metà delle proprie decisioni di acquisto in una determinata categoria sarà influenzata dall’AI. Su scala globale la quota raggiunge il 71%.
La fedeltà ai marchi diventa più fragile
L’indagine evidenzia anche un cambiamento significativo nel rapporto tra consumatori e brand.
Il 51% degli italiani continuerebbe a indicare all’agente IA quali marchi prendere in considerazione, ma la fedeltà non appare più così solida.
Tra chi si considera un cliente abituale di uno o pochi marchi, il 42% sarebbe infatti disposto ad accettare un brand alternativo se l’agente intelligente individuasse un prodotto ritenuto migliore.
La loyalty evolve così da scelta consolidata a preferenza sempre più dinamica, guidata da convenienza, qualità e prestazioni.
La fiducia passa da trasparenza e controllo
L’apertura verso agenti sempre più autonomi è strettamente legata alle garanzie offerte.
Il 23% degli intervistati afferma che un’esperienza positiva con acquisti semplici, come il riordino di beni di uso quotidiano, aumenterebbe la disponibilità a delegare ulteriormente.
Per i consumatori restano però fondamentali alcuni elementi: protezione dei dati personali, possibilità di impostare limiti e autorizzazioni, trasparenza nelle decisioni dell’algoritmo e possibilità di intervenire in qualsiasi momento.
Il negozio fisico continua ad avere un ruolo centrale
Nonostante la crescita dell’intelligenza artificiale, l’esperienza umana mantiene un valore importante.
Il 24% degli italiani considera ancora fondamentali le interazioni di persona per costruire fiducia, mentre il 23% attribuisce ai negozi fisici un ruolo sempre più rilevante come luoghi di esperienza.
Inoltre, oltre la metà degli intervistati (52%) desidera continuare a partecipare almeno a una fase del processo d’acquisto, perché attribuisce valore all’esperienza o mantiene un legame emotivo con il marchio.
“Gli agenti IA stanno cambiando le regole del commercio”
“Gli agenti IA stanno diventando nuovi intermediari del commercio e questo cambia profondamente le regole del gioco per brand e retailer. Se fino allo scorso anno la fiducia nei confronti degli agenti rappresentava un fattore differenziante, oggi la vera novità è che questa fiducia sta diventando la base. La nostra survey mostra che anche in Italia i consumatori sono sempre più pronti a delegare agli agenti attività e decisioni d’acquisto, ma chiedono in cambio trasparenza, controllo e affidabilità”, afferma Andrea Ruzzi, Responsabile Consumer & Manufacturing di Accenture Italia.
“Per le aziende la sfida è duplice: da un lato rendere offerte e messaggi facilmente leggibili, credibili e valutabili dall’AI; dall’altro investire ancora di più nei momenti umani della relazione, perché è lì che continuano a costruirsi fiducia, identità e legame con il brand.”
Cosa cambia per brand e retailer
Secondo Accenture, l’affermazione degli agenti intelligenti impone un ripensamento delle strategie commerciali.
I brand dovranno rendere prodotti, informazioni e claim facilmente comprensibili e verificabili dagli algoritmi, assicurandosi di essere presenti nei canali in cui l’intelligenza artificiale confronta le offerte e prende decisioni.
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