La ricerca Ipsos Doxa fotografa la notorietà della denominazione, le abitudini di consumo e il legame con il territorio. Giovani, valore percepito ed esperienze in cantina tra le opportunità per il futuro.
Il Franciacorta è conosciuto, apprezzato e associato alle occasioni speciali, ma c’è ancora spazio per far comprendere meglio il metodo produttivo e il valore che si cela dietro ogni bottiglia. È quanto emerge dalla nuova ricerca condotta da Ipsos Doxa per il Consorzio Franciacorta, presentata il 20 ottobre 2026 all’Università IULM di Milano, in occasione della nona edizione di Milano Wine Week e a oltre dieci anni dalla precedente rilevazione.
L’indagine ha analizzato la conoscenza della denominazione, le abitudini di consumo e di acquisto, il rapporto con il territorio e le conversazioni online, attraverso un campione di consumatori italiani.
Franciacorta è conosciuto dal 94% degli italiani
Il 94% degli italiani conosce almeno di nome il Franciacorta. Il 75% dichiara di averlo assaggiato almeno una volta, mentre il 50% afferma di consumarlo con maggiore o minore frequenza. Una notorietà ampia, che lascia però margini per approfondire la conoscenza del prodotto e delle sue caratteristiche.
Il legame con le occasioni importanti è particolarmente forte: l’86% degli intervistati associa il Franciacorta a questi momenti. L’85% riconosce la sua capacità di esprimere e valorizzare il territorio e l’italianità, oltre a considerarlo un prodotto ideale da regalare. L’84% lo associa a un’elevata qualità e l’80% lo definisce prestigioso.
La conoscenza del metodo produttivo è invece meno diffusa. Solo il 42% dichiara di conoscere correttamente il Metodo Franciacorta. Un dato che evidenzia l’opportunità di spiegare in modo semplice le fasi della produzione, il lavoro delle aziende e le caratteristiche del vino, rendendo comprensibili anche ai consumatori meno esperti gli aspetti tecnici che contribuiscono alla sua identità.
Anche le conversazioni online offrono indicazioni utili. Tra i temi che suscitano interesse figurano le cantine, il metodo produttivo, le differenze rispetto ad altre tipologie di vino e le iniziative legate al territorio. Argomenti che possono diventare parte di un racconto più accessibile e vicino alle curiosità dei consumatori.
Il territorio può avvicinare nuovi consumatori
La ricerca evidenzia margini di crescita anche nella conoscenza della Franciacorta. Il 32% degli italiani ha già visitato il territorio, mentre il 48% sa collocarlo correttamente tra le province di Bergamo e Brescia.
L’esperienza diretta sembra avere un effetto positivo sulle scelte di acquisto: il 51% di chi ha visitato la Franciacorta dichiara di essere diventato più propenso ad acquistare il vino della denominazione. Tra chi non c’è ancora stato, il 62% ritiene che una visita potrebbe influenzare positivamente le proprie decisioni di consumo.
Visitare una cantina, conoscere i luoghi di produzione e incontrare le persone che lavorano al vino può quindi contribuire a farne comprendere meglio il valore, rafforzando il legame tra prodotto e territorio.
Giovani e prezzo, le sfide per il futuro
Un altro tema centrale riguarda le nuove generazioni. Nonostante i buoni livelli di notorietà, la ricerca individua ulteriori possibilità di crescita tra i maggiorenni della Gen Z e i Millennials più giovani. Per raggiungere questi pubblici diventa importante sviluppare linguaggi e modalità di comunicazione vicini ai loro interessi e alle loro aspettative.
Il prezzo resta un fattore rilevante per una parte dei consumatori, anche quando il prodotto è riconosciuto come di qualità elevata. Per questo è importante rendere più chiari gli elementi che ne determinano il valore: dal metodo di produzione al lavoro in vigneto e in cantina.
L’indagine ha preso in esame anche le partnership del Consorzio. Tra le collaborazioni alle quali gli intervistati attribuiscono un maggiore impatto positivo sull’immagine del Franciacorta figurano quelle con Camera Nazionale della Moda Italiana, Mille Miglia, Porsche ed Emmy Awards.
Emanuele Rabotti: «Rendere più comprensibili il metodo produttivo e il lavoro delle cantine»
«Questa ricerca ci aiuta a capire meglio come viene percepito Franciacorta e quali aspetti richiedono maggiore attenzione. La notorietà è ampia, ma resta spazio per far conoscere il metodo produttivo, il lavoro delle cantine e il legame con il territorio», commenta Emanuele Rabotti, Presidente del Consorzio Franciacorta.
«Il metodo produttivo e il lavoro in vigna e in cantina sono parte della nostra quotidianità, ma il loro significato non è sempre immediato per chi sceglie un vino. Il nostro compito è renderli più comprensibili, attraverso un racconto accessibile e occasioni di incontro con i luoghi e le persone. I risultati ci invitano anche ad ascoltare le aspettative dei consumatori, a partire dai più giovani, e a comprendere come cambiano le occasioni e le abitudini di consumo. È da questo confronto che possiamo ricavare indicazioni concrete per orientare il lavoro dei prossimi anni».
Il valore del vino passa anche dall’esperienza
I risultati della ricerca sono stati presentati all’Università IULM di Milano durante il talk “Franciacorta e il futuro dei consumi”, moderato da Dario Maltese, giornalista e conduttore del TG5.
Accanto a Emanuele Rabotti sono intervenuti Davide Cilia, ricercatore senior di Ipsos Doxa; Mauro Ferraresi, sociologo dei consumi e professore associato all’Università IULM; Manuela Donghi, giornalista e conduttrice specializzata in economia, finanza e mercati; Leonardo D’Onofrio, fondatore di University Network e CEO di eGroup.
Il confronto ha approfondito i cambiamenti sociali, economici e generazionali che influenzano le scelte e i comportamenti dei consumatori.
«I risultati della ricerca mostrano come a una notorietà molto elevata per Franciacorta si affianchi una conoscenza ancora parziale del metodo produttivo. Analizzare questi indicatori e le differenze tra i vari target è fondamentale per comprendere quali elementi siano già patrimonio comune dei consumatori e quali, invece, richiedano un maggiore approfondimento. In un contesto in cui il consumatore è quotidianamente raggiunto da una molteplicità di stimoli e informazioni, la vera sfida è costruire una comunicazione sempre più chiara, distintiva e comprensibile, capace di raccontare il valore della produzione e dell’identità della denominazione con un linguaggio accessibile», osserva Davide Cilia di Ipsos Doxa.
Per Mauro Ferraresi, il prestigio di un prodotto dipende anche dal significato che assume nelle esperienze delle persone. «Conoscere un territorio, visitare una cantina e incontrare chi il vino lo produce aiuta a comprenderne più a fondo il valore, fatto di competenze, cura e tempo. Tra la vendemmia e il momento del consumo c’è infatti un percorso che merita di essere raccontato: il tempo è una componente essenziale del vino e del lavoro che lo rende possibile».
Accanto al tempo, sottolinea il sociologo, il territorio è un altro elemento fondamentale. «È attraverso l’esperienza diretta che si entra in contatto con una realtà fatta di persone, cultura e tradizioni, sviluppando una maggiore consapevolezza di ciò che sta dietro a una bottiglia. In questo contesto, Franciacorta rappresenta un segno distintivo forte e riconoscibile. E i segni distintivi, per loro natura, circolano: si alimentano attraverso le esperienze, il passaparola, la presenza nei luoghi di consumo e la capacità di trasmettere valori che vanno oltre il prodotto stesso. E comprendere come cambiano i rituali di convivialità aiuta anche a capire quale spazio il vino possa trovare nelle diverse occasioni di incontro».
Il consumatore cerca qualità, ma deve comprenderne il valore
Anche le condizioni economiche e il cambiamento delle aspettative incidono sulle scelte di acquisto. «Oggi il consumatore non può più essere letto attraverso categorie semplici. Le sfide economiche degli ultimi anni e una crescente consapevolezza verso qualità, sostenibilità e valore hanno trasformato le logiche di acquisto: non si consuma meno, si sceglie meglio», sottolinea Manuela Donghi.
La disponibilità di spesa rimane un limite concreto anche quando la qualità viene riconosciuta. Per questo, spiega la giornalista, è importante distinguere la capacità economica dalla comprensione del valore di un prodotto. «Spiegare le ragioni di un prezzo è fondamentale, ma altrettanto lo è comprendere le priorità e le risorse delle persone».
Anche il concetto di lusso sta cambiando, soprattutto tra le nuove generazioni, assumendo significati più autentici e legati al benessere, al tempo di qualità e alle esperienze. «Per i brand la sfida è quindi creare valore non solo attraverso il prodotto, ma attraverso relazioni capaci di trasmettere fiducia, appartenenza e sicurezza in un mondo sempre più complesso».
Per parlare ai giovani serve raccontare meglio il prodotto
Il dialogo con i giovani adulti richiede un approccio che vada oltre la comunicazione d’immagine e dia più spazio alla conoscenza del prodotto.
«Per dialogare con i giovani adulti, alla comunicazione d’immagine deve affiancarsi una maggiore conoscenza del prodotto. I giovani oggi preferiscono la qualità, vogliono sapere cosa si sta consumando e non scelgono la quantità di ciò che si sta consumando. Per un giovane maggiorenne su tre la qualità percepita del prodotto è infatti fondamentale per la scelta d’acquisto», evidenzia Leonardo D’Onofrio.
Chi si avvicina al vino può avere domande semplici: che cosa distingue una tipologia, come sceglierla e con che cosa abbinarla. «Rispondere con chiarezza, attraverso linguaggi e contenuti vicini ai loro interessi, può aiutare a creare un rapporto più consapevole».
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