HEINEKEN e Magnum Photos lanciano “Europe’s Living Rooms”, il progetto fotografico che racconta bar, pub, caffè e trattorie come nuovi salotti d’Europa. Secondo una ricerca commissionata da HEINEKEN, il 79% degli italiani ritiene che frequentare i luoghi di ritrovo delle persone del posto aiuti a conoscere meglio una destinazione e quasi uno su quattro ha prolungato il soggiorno per visitare un locale.
Milano, 20 ottobre 2026 – C’è chi viaggia per visitare un museo, chi per scoprire un quartiere e chi sceglie una destinazione anche per sedersi ai tavoli di un bar, un pub o una trattoria capaci di raccontare un territorio attraverso le persone che lo vivono ogni giorno. Per conoscere davvero una città, infatti, non basta più visitare i suoi monumenti: bisogna entrare nei luoghi in cui le persone si incontrano e socializzano.
Da questa idea nasce “Europe’s Living Rooms”, il nuovo progetto di HEINEKEN e Magnum Photos che porta alcuni fotografi dell’agenzia all’interno di 11 locali in altrettanti Paesi europei, Italia compresa. Attraverso immagini, persone e rituali quotidiani, il progetto racconta il ruolo di bar, pub, caffè, trattorie e taverne nella cultura e nella vita delle città. Non semplici luoghi di ritrovo, ma spazi che contribuiscono a definire l’identità dei quartieri e delle comunità, custodendone storie, abitudini e tradizioni.
A dare concretezza al progetto è una ricerca commissionata da HEINEKEN a OnePoll, condotta su 11.000 persone in 11 mercati europei. I risultati italiani mostrano quanto i locali siano ormai parte dell’esperienza di viaggio: il 47,5% degli intervistati ha visitato un particolare quartiere o una zona proprio per andare in uno specifico bar, pub, caffè o taverna. Il 23,5% ha invece prolungato la permanenza in una zona o destinazione per poter frequentare un determinato locale.
Non solo monumenti: per conoscere un luogo bisogna frequentare chi lo vive
I dati raccontano un modo di viaggiare in cui bar e locali diventano punti di osservazione privilegiati per scoprire la cultura di una città. È qui che abitudini, linguaggi, rituali e relazioni quotidiane aiutano a capire l’identità di un territorio. Lo conferma il 79% degli italiani, secondo cui trascorrere del tempo negli spazi frequentati dalle persone del posto permette di comprendere meglio una destinazione.
I locali non rappresentano soltanto una tappa occasionale dell’itinerario turistico. Durante il loro ultimo viaggio in Europa, oltre 8 italiani su 10 (86,3%) hanno frequentato più volte un bar, un pub o un caffè. In particolare, il 12,2% lo ha fatto ogni giorno, il 29,4% quasi tutti i giorni e il 44,7% alcune volte. A livello europeo, la percentuale di chi ha visitato più volte un locale si attesta al 77%.
La scoperta passa anche dalla spontaneità: il 50,6% degli italiani racconta di imbattersi nei locali semplicemente passeggiando. A rendere memorabile un’esperienza sono soprattutto l’atmosfera, indicata dal 60% degli intervistati, e il cibo e le bevande locali, citati dal 57%.
Bar, pub, caffè e trattorie diventano così una sorta di salotto delle città, dove il confine tra visitatori e vita locale si assottiglia. Sono luoghi in cui osservare abitudini e rituali, incontrare persone ed entrare, anche solo per qualche ora, nella quotidianità di una comunità.
Europe’s Living Rooms: l’Europa raccontata attraverso i locali
L’Europa meno conosciuta, lontana dalle tradizionali immagini da cartolina, è al centro di “Europe’s Living Rooms”, il progetto fotografico realizzato da HEINEKEN insieme a Magnum Photos. L’iniziativa propone un racconto culturale dell’Europa contemporanea attraverso i luoghi in cui relazioni, senso di appartenenza e vita collettiva prendono forma ogni giorno.
Il progetto ha portato i fotografi all’interno di 11 pub, bar, caffè e taverne europei, per osservare ciò che accade dentro e intorno a questi spazi: il cliente abituale che occupa da anni lo stesso posto, gli amici che si ritrovano, il brindisi che si ripete ogni sera, i tifosi che seguono insieme una partita e le conversazioni che nascono spontaneamente tra persone fino a pochi minuti prima sconosciute.
Il risultato è una mostra fotografica digitale che sposta lo sguardo dai monumenti ai luoghi in cui la cultura si esprime attraverso la vita quotidiana e la socialità. Nei locali, residenti e visitatori non si limitano a condividere uno spazio, ma entrano in contatto attraverso conversazioni, rituali e momenti collettivi che raccontano l’identità del territorio.
Tra gli undici locali scelti per comporre questo ritratto europeo c’è anche I Vaccinari, a Milano, protagonista italiano della serie. Attraverso l’obiettivo di Lorenzo Meloni, fotografo di Magnum Photos, il locale diventa il punto di partenza per raccontare come questi spazi riflettano l’identità dei quartieri e delle comunità anche in Italia. Incontri, gesti quotidiani e rituali condivisi si trasformano così in una testimonianza culturale del territorio.
“Con questo progetto, HEINEKEN ha scelto di raccontare i locali per quello che rappresentano davvero: non soltanto luoghi dell’ospitalità, ma spazi in cui le persone si incontrano e nei quali prende forma una parte importante della vita delle nostre città. I dati ci mostrano quanto questo valore sia percepito anche dagli italiani, che sempre più spesso cercano nei luoghi della socialità un modo autentico per entrare in contatto con un territorio e con chi lo abita. Lo sguardo di Magnum Photos ci permette di andare oltre i numeri e restituire attraverso le immagini le persone, i gesti e le relazioni che rendono questi luoghi un patrimonio sociale e culturale da valorizzare”, dichiara Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director di HEINEKEN Italia.
I locali, luoghi in cui nascono connessioni autentiche
Dietro l’interesse dei viaggiatori per bar, pub e caffè c’è qualcosa che va oltre il turismo: il bisogno di stare insieme e creare relazioni.
Per il 74% degli italiani, trascorrere del tempo in questi locali offre opportunità di connessione significativa faccia a faccia difficili da ritrovare altrove. Per quasi uno su due (49%), inoltre, le conversazioni e i momenti più significativi con amici e familiari sono avvenuti proprio in un pub, bar o caffè, più che a casa, indicata dal 46% degli intervistati.
Il 54% degli italiani dichiara anche di aver iniziato una conversazione con una persona sconosciuta in un pub, bar, caffè o taverna. Un dato che mostra come questi luoghi possano trasformare la semplice vicinanza in una relazione: non soltanto spazi che ospitano la socialità, ma ambienti che favoriscono nuovi incontri.
“Questo progetto ci ha coinvolto profondamente. I fotografi Magnum si sono immersi in undici locali europei per realizzare non semplicemente il ritratto di alcuni luoghi, ma delle persone che danno loro significato: dall’habitué che siede allo stesso posto da vent’anni a un brindisi ripetuto ogni sera, fino a un coro da stadio capace di trasformare una stanza di sconosciuti in una squadra. Sono dettagli che spesso sfuggono a chi è solo di passaggio. La fotografia documentaria non si limita a mostrare un luogo: ne diventa testimone. Attraverso la collaborazione con HEINEKEN, queste immagini raccontano qualcosa di autentico sul modo in cui le persone in Europa vivono e costruiscono relazioni”, dichiara Marine Mérindol, Chief Operating Officer di Magnum Photos.
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