Tra autonomia e solitudine, il 2025 segna l’ascesa del “Loner Consumer”, il consumatore solitario che ridisegna le abitudini d’acquisto e i modelli di consumo.
Secondo il nuovo Trend Reality Report 2025 – From Signals to Strategy di YouGov Shopper, realizzato in collaborazione con Pressrelations e basato su un’analisi condotta in 22 Paesi europei, il fenomeno riflette un cambiamento culturale profondo che unisce desiderio di indipendenza e nuove fragilità sociali.
Crescono le famiglie monocomponenti e cambia la spesa
In Italia, le famiglie composte da una sola persona rappresentano oggi il 35,4% del totale, con un incremento del 20% rispetto al 2015. Il 40,9% di queste è formato da over 65, un target che da solo sviluppa oltre il 42% del valore del largo consumo. Nel complesso, i single generano il 27,6% della spesa nazionale nei beni di largo consumo.
La solitudine non è però solo mancanza di relazioni, ma anche una scelta consapevole. Il 49% degli italiani dichiara di ritagliarsi momenti di solitudine per riposare la mente, il 45% per riflettere e il 41% per connettersi con sé stesso. Tuttavia, un quarto della popolazione (23%) afferma di sentirsi sola, e per il 62% questa sensazione è aumentata rispetto al 2024.
Il nuovo stile di consumo dei single
Il Loner Consumer acquista con maggiore frequenza (+19% rispetto al 2022) ma con carrelli più leggeri (-13%). Predilige la spesa online (+10% rispetto agli altri cluster) e orienta gli acquisti verso categorie specifiche: alimenti per gatti (+139%), primi piatti pronti (+133%) e integratori (+123%). Questa evoluzione riflette un nuovo equilibrio tra praticità, benessere personale e riduzione degli sprechi.
In un Paese dove i nuclei familiari si moltiplicano ma la popolazione totale diminuisce, il modello del single diventa strategico per brand e retailer. I produttori rispondono con confezioni più piccole, formati “per uno” e percorsi d’acquisto self-service semplificati, pensati per stili di vita indipendenti.
Viaggi, esperienze e libertà individuale
La tendenza alla solitudine si estende oltre la spesa quotidiana. Le ricerche di viaggi in solitaria sono aumentate dell’80% nel 2025, mentre crescono bar e locali concepiti per chi desidera vivere esperienze personali senza sentirsi escluso. Il Loner Consumer cerca spazi, tempi e servizi che rispettino la sua autonomia, ma anche contesti che favoriscano esperienze autentiche.
Un cambiamento culturale profondo
“Il Trend Reality Report di YouGov mostra un consumatore in bilico tra solitudine e autodeterminazione”, spiega Marco Pellizzoni, Commercial Director Consumer Panel di YouGov Shopper. “Per i brand, rappresenta una sfida ma anche un’enorme opportunità per ripensare prodotti e servizi capaci di rispondere ai bisogni di indipendenza, connessione e benessere personale.”
The Loner Consumer: the new face of individual consumption in Italy
Autonomy meets solitude in 2025 with the rise of the “Loner Consumer,” a new profile reshaping consumption habits across Europe. According to the Trend Reality Report 2025 – From Signals to Strategy by YouGov Shopper and Pressrelations, this emerging segment reflects a cultural shift driven by independence, self-care, and evolving lifestyles.
Single households on the rise
Single-person households now represent 35.4% of Italian families, up 20% since 2015. Among them, 40.9% are over 65 and account for 42% of total FMCG value. Overall, singles generate 27.6% of total consumer spending in Italy. While solitude is often seen as a symptom of disconnection, for many it’s a conscious choice: 49% seek mental rest, 45% introspection, and 41% self-connection. Still, 23% of Italians report feeling lonely, with 62% saying the feeling has grown since 2024.
How single consumers are reshaping retail
Loner Consumers shop more frequently (+19%) but buy fewer items (-13%), turning increasingly to online shopping (+10%). Their baskets show a preference for pet food (+139%), ready meals (+133%), and supplements (+123%). As family sizes shrink, brands adapt with smaller pack sizes, individual portions, and seamless self-service experiences.
A lifestyle of independence
Solo travel searches are up 80% in 2025, reflecting a desire for personal freedom and authentic experiences. New retail and hospitality concepts cater to this independent mindset, combining convenience with emotional well-being.
A cultural evolution
“The Loner Consumer stands between solitude and empowerment,” says Marco Pellizzoni, YouGov Shopper’s Commercial Director. “For brands and retailers, understanding this duality is key to creating products and experiences that support independence while nurturing emotional connection.”
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