Il report Circana delinea quattro strategie chiave per i brand che vogliono competere in modo efficace: diversificarsi in segmenti adiacenti, far crescere il settore attraverso l’innovazione, distinguersi in modo unico e collaborare strategicamente.
Le marche del distributore guidano la trasformazione del settore FMCG – Fast Moving Consumer Goods in Europa
Le marche del distributore (MDD) stanno rivoluzionando il settore dei beni di largo consumo in Europa, secondo l’ultimo rapporto di Circana, “Private Labels: Transformation for Growth”. Il documento evidenzia come le MDD abbiano saputo cogliere i cambiamenti nelle abitudini di consumo, offrendo prodotti accessibili e di alta qualità, in linea con le crescenti richieste di benessere, sostenibilità e convenienza.
Nonostante le pressioni inflazionistiche, le MDD hanno registrato una crescita del 9,4% in valore e un incremento del 2,2% in volume nei sei principali mercati europei (Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito) con dati aggiornati a marzo 2024. Con una quota di mercato del 39% in valore e del 46% in unità vendute, queste marche si sono affermate come attori fondamentali del settore.
Il ruolo centrale delle MDD nel mercato
Ananda Roy, Senior Vice President of Thought Leadership di Circana, ha dichiarato: “Le MDD hanno ridefinito il panorama competitivo non solo grazie a prezzi più accessibili, ma anche attraverso un’offerta coerente in termini di qualità, innovazione e sostenibilità. Il loro successo riflette un cambiamento più ampio nelle preferenze dei consumatori, che sempre più spesso scelgono marchi in linea con i propri valori, soprattutto nei segmenti benessere ed eco-friendly.”
Il rapporto evidenzia una crescita significativa delle MDD in categorie come alimenti freschi e refrigerati, cura della casa e della persona, con incrementi particolarmente rilevanti negli alimenti per l’infanzia (+2,3 punti percentuali) e nei prodotti per animali non alimentari (+2,2 punti percentuali). I mercati con la maggiore penetrazione delle MDD sono Spagna (48%), Germania (43%) e Paesi Bassi (42%).
La competizione con i marchi industriali
Mentre le MDD continuano a crescere, i marchi industriali hanno mostrato una ripresa modesta, sostenuta da strategie promozionali aggressive. Nel Regno Unito, il 43% delle unità vendute dai marchi industriali è stato soggetto a promozioni, ma questo non è stato sufficiente a contrastare la crescita complessiva delle MDD.
Il report di Circana suggerisce quattro strategie chiave per i brand che vogliono competere efficacemente: diversificarsi in segmenti adiacenti, far crescere il settore attraverso l’innovazione, distinguersi in modo unico e collaborare strategicamente. I marchi che si affidano esclusivamente alle promozioni, senza investire in innovazione, rischiano di perdere terreno in un mercato sempre più dinamico.
L’importanza dell’innovazione
Circana sottolinea un rallentamento nell’innovazione di categoria, con una diminuzione del 17% nei lanci di nuovi prodotti, dovuta alle interruzioni della supply chain e a una maggiore focalizzazione sulle gamme principali. Questo fenomeno potrebbe trasformare il settore in un “deserto dell’innovazione”, rendendo fondamentale per le MDD e i marchi industriali investire nella ricerca e nello sviluppo per stimolare la crescita organica.
Le MDD continueranno a rafforzare il loro posizionamento grazie agli investimenti nell’espansione della gamma, nella premiumizzazione e nelle iniziative di sostenibilità. Le preferenze dei consumatori verso una vita più sana, il benessere e il consumo etico guideranno le decisioni d’acquisto, rendendo sempre più importante allineare l’offerta di prodotti a questi valori.
Prospettive per il settore FMCG
Con una crescita positiva del PIL prevista per l’area Euro nel 2025 (+0,4 punti percentuali su base annua), Circana prevede un futuro moderatamente ottimista per il settore FMCG. Le MDD continueranno a trainare il mercato grazie all’ampliamento dell’offerta, a strategie di prezzo competitive e a un’attenzione costante all’innovazione. Tuttavia, i marchi industriali avranno l’opportunità di colmare il divario se sapranno puntare su innovazione e diversificazione.
Ananda Roy conclude: “Il 2024 è stato un anno cruciale per l’industria FMCG, con le MDD che hanno stabilito nuovi standard di crescita e innovazione. Guardando al futuro, il 2025 sarà un anno decisivo per entrambi i segmenti: il successo a lungo termine dipenderà dalla capacità di innovare e di connettersi con le esigenze in continua evoluzione dei consumatori. L’opportunità è aperta a tutti i brand per distinguersi e offrire prodotti in linea con le aspettative dei consumatori sempre più orientati al valore.”
Dati chiave dal rapporto Circana
Le principali evidenze emerse dal rapporto includono:
- Crescita del 9,4% delle vendite in valore delle MDD nei sei principali mercati europei.
- Maggiore penetrazione in Spagna (48%), Germania (43%) e Paesi Bassi (42%).
- Aumento del 2,2% nelle vendite in volume delle MDD, mentre i marchi industriali hanno registrato un calo del 3,8%.
- Settori con la maggiore crescita delle MDD: alimenti per l’infanzia (+2,3 punti percentuali) e prodotti per animali non alimentari (+2,2 punti percentuali).
- Il 43% delle vendite dei marchi industriali nel Regno Unito è stato sostenuto da promozioni, ma con performance inferiori rispetto alle MDD.
- Riduzione del 17% nei lanci di nuovi prodotti, segnalando un possibile rallentamento dell’innovazione nel settore.