DeRev aggiorna il listino con i numeri della creator economy e dei compensi degli influencer per il 2026.
Il mercato ha ripreso a crescere come prima del caso Ferragni, seppure con evidenti riorganizzazioni in termini di distribuzione di budget e aumento/diminuzione dei guadagni.
Highlights del Report DeRev
- il 2025 chiude con 385 milioni di euro; la stima DeRev per il 2026 è di 425 milioni (+10,4%), il dato più alto dal 2023;
- terzo anno consecutivo di calo per i compensi delle Celebrity su tutte le piattaforme: su Instagram il 63,2% perde follower in valore assoluto;
- YouTube Shorts entra nel Listino DeRev come formato autonomo: totalizza il 90% delle views per i Macro-influencer, ma l’investimento delle campagne resta ancorato ai video lunghi;
- Su TikTok soltanto lo 0,78% dei contenuti con più interazioni ha una dichiarazione di sponsorizzazione. Tra i long-form di YouTube long-form si raggiunge il 29%.
Il mercato italiano dell’influencer marketing raggiungerà i 425 milioni di euro nel 2026, con una crescita del +10,4% rispetto ai 385 milioni del 2025. È il tasso più alto dal 2023, quasi triplo rispetto all’aumento registrato nel 2025 (+4,05%). Il dato emerge dal Report DeRev, alla sua sesta edizione, basato sull’analisi di circa 5.000 profili italiani tra il 15 giugno 2025 e il 15 giugno 2026. A determinare l’aumento del valore complessivo sono stati la moltiplicazione delle campagne, il coinvolgimento di un numero più alto di creator e la crescita delle collaborazioni continuative. L’incremento del mercato, però, non si traduce automaticamente in compensi più alti per tutti: su Facebook i compensi scendono (-12,23%), su TikTok restano stabili (-0,33%), mentre su Instagram e YouTube crescono rispettivamente del 2,45% e dell’1,23%, ma solo per alcune categorie.
Il declino delle celebrity
Per il terzo anno consecutivo, il Listino DeRev registra un calo dei compensi delle Celebrity su tutte le piattaforme: -18,8% su Facebook, -9,5% su Instagram, -8,6% su TikTok, -2,4% su YouTube. È una contrazione economica che riflette il crescente disinteresse dei brand verso community troppo generaliste, dove il ritorno dell’investimento è difficile da misurare e il rischio reputazionale è elevato. Anche gli utenti mostrano preferenze diverse: il 63,2% delle Celebrity ha perso follower su Instagram nell’ultimo anno, mentre Mid-tier e Micro sono cresciuti rispettivamente del 17,7% e del 16,9%. “Il caso Ferragni non è la causa del declino delle Celebrity, ma un acceleratore”, spiega Roberto Esposito, CEO di DeRev. “La credibilità di un creator si basa sulla fiducia: quando viene meno, i brand si ritirano rapidamente, molto più di quanto suggerisca la sola perdita di follower”.
Le fasce intermedie crescono
Le fasce intermedie avanzano su diversi indicatori. I compensi dei Mid-tier crescono del +9,2% su Instagram, +7,1% su TikTok, +2,9% su YouTube. I Macro influencer segnano +7,1% su Instagram, +7,6% su TikTok e +5% su YouTube. Sono le uniche categorie con incrementi su tutte e tre le piattaforme principali. Su Instagram, il 76,7% dei Mid-tier è in crescita di follower, contro il 68,5% dei Macro e il 36,8% delle Celebrity. La Post interaction rate dei Mid-tier è del 4,56%, tre volte quella delle Celebrity (1,61%).
I compensi per piattaforma
Facebook resta nel Listino per continuità storica, ma il suo ruolo nell’influencer marketing è ormai marginale. Cresce il numero di post pubblicati, soprattutto nei Mid-tier (+105%) e nei Macro (+159%), ma si tratta per lo più di repost o contenuti seriali a basso effort, spesso prodotti con strumenti AI. I compensi scendono per tutte le fasce: -11,1% per i Micro, -14,3% per i Mid-tier, -13,6% per i Macro, -15,6% per i Mega, -18,8% per le Celebrity.
Instagram si conferma la piattaforma principale della creator economy. I contenuti pubblicati aumentano in quasi tutte le fasce, con picchi nei Micro (+100,5%), Mid-tier (+47,6%) e Macro (+34,4%). Le Celebrity sono in calo anche nella frequenza di pubblicazione (-16,5%). Sul fronte dei compensi, i Nano restano stabili (100-300 euro), mentre i Micro salgono del 5,6%, i Mid-tier del 9,2%, i Macro del 7,1%, i Mega del 2,3%. Le Celebrity calano del 9,5%. La variazione media è positiva sia sui post (+2,45%) che sugli story set (+3,8%).
Su TikTok i valori si stabilizzano: dopo il -19% del 2024 e il -2% del 2025, la variazione media dei compensi nel 2026 è del -0,33%. I contenuti sono quasi totalmente video-first (oltre il 94% dalla fascia Micro in su). Il Listino valorizza le fasce intermedie: +2,6% per i Micro, +7,1% per i Mid-tier, +7,6% per i Macro. In calo le altre fasce: -10% per i Nano, -0,7% per i Mega, -8,6% per le Celebrity. “Solo lo 0,78% dei post con più interazioni contiene un’indicazione di contenuto sponsorizzato”, nota Esposito. “Con il codice AGCOM e la classificazione ATECO dedicata agli influencer, questo diventerà un tema sempre più rilevante per i brand”.
YouTube mantiene il valore più alto per singolo contenuto. Nel 2026 il social si divide in due mercati distinti: Shorts e video lunghi. Gli Shorts rappresentano la maggior parte dei contenuti (96,6% per i Nano, 90% per i Macro), ma gli investimenti si concentrano sui video lunghi. Nei 5.000 contenuti con più interazioni, il 29% dei video lunghi contiene una dichiarazione di sponsorizzazione, contro l’1,5% degli Shorts. Le call to action commerciali sono presenti nel 74,9% dei video lunghi, contro il 10,1% degli Shorts. Per i compensi dei video lunghi, il Listino rileva una crescita selettiva: Mid-tier +2,9%, Macro +5%, Mega +1,9%; Nano e Micro stabili; Celebrity -2,4%. Gli Shorts entrano per la prima volta nel Listino come formato autonomo, con un valore pari a circa un terzo del video tradizionale.
I settori che investono di più
Il settore Fashion & Beauty guida il mercato con il 27% degli investimenti, in crescita rispetto al 2025. Al secondo posto Food & Beverage con il 18%, stabile. Seguono Gaming & Tech e Travel & Lifestyle, entrambi al 13,5%. Sport e Tempo libero sale dall’8 al 9%, mentre Business & Finance cresce dal 2,5 al 3%, una nicchia con alto valore: pochi creator qualificati, rischio reputazionale elevato, collaborazioni che richiedono autorevolezza e coerenza editoriale.
Contatti stampa
Ufficio Stampa DeRev – Valeria Massarelli
valeria.massarelli@derev.com – 340.7631708
About DeRev
DeRev è un’agenzia di strategia digitale, comunicazione e marketing online fondata da Roberto Esposito. Sviluppa progetti innovativi per brand, aziende, PA, manager e professionisti, unendo analisi dei dati, progettazione e creatività. La divisione interna di Ricerca e Sviluppo produce analisi e report originali, tra cui il Listino dei compensi degli influencer, uno dei quattro report continuativi pubblicati ogni anno.