Il Retail Media è la nuova frontiera della pubblicità e raggiunge già l’86% della popolazione digitale

Il Retail Media comprende l’insieme delle attività pubblicitarie che si svolgono sia all’interno degli ecosistemi dei retailer – come siti e app e-commerce o punti vendita fisici – sia attraverso canali esterni, basati sui dati proprietari degli stessi retailer. In questo modo, i retailer si trasformano in vere e proprie media company, offrendo agli inserzionisti l’opportunità di comunicare direttamente nel momento cruciale dell’acquisto.

Un settore in forte crescita

A livello globale, il Retail Media è oggi una delle aree della pubblicità con il tasso di crescita più rapido. In Italia, il fenomeno è ancora agli inizi: secondo le stime del Politecnico di Milano, nel 2024 il valore complessivo ha raggiunto 510 milioni di euro, ma le prospettive sono molto interessanti, con una crescita prevista del +27% entro la fine del 2025.

Le tre forme principali del Retail Media

Il Retail Media si articola in tre modalità:

1. On-Site – pubblicità sui siti e sulle app dei retailer o dei marketplace.
2. Off-Site – campagne veicolate al di fuori degli spazi dei retailer, ad esempio su siti editoriali o social network.
3. In-Store – attività di comunicazione nei punti vendita, come pubblicità a scaffale e schermi digitali.

I trend analizzati da Sensemakers

Per fare il punto sui principali trend e sostenere lo sviluppo del settore in Italia, Sensemakers ha analizzato la dimensione delle audience dei siti dei principali player e le loro strategie di investimento in ambito social, un’area che sta mostrando grande dinamismo.

Attività On-Site

• Il verticale Retail/e-commerce in Italia raggiunge quasi 40 milioni di utenti unici, pari all’86% della popolazione digitale.
• Amazon si conferma il “campione nazionale digitale” con circa 30 milioni di utenti mensili, molto avanti rispetto ai retailer della GDO (Lidl, Eurospin, ecc.).
• Il confronto con Paesi più maturi, come il Regno Unito, evidenzia un gap significativo: retailer come Tesco o Sainsbury’s raggiungono 1 utente su 3, oltre il doppio della penetrazione dei principali brand italiani.
• Ne emerge un ecosistema in cui la relazione diretta tra retailer e consumatore online è ancora poco sviluppata, mentre il ruolo dei grandi marketplace resta centrale.

Attività Off-Site

• L’ambiente social del Retail è frammentato, ma si distingue il ruolo di TikTok, che registra le migliori performance in termini di visualizzazioni e interazioni.
• I brand della grande distribuzione operano prevalentemente come advertiser e non come media company, concentrandosi su promozioni di prodotto, offerte e video ricette.
• Le partnership sui propri canali sono limitate e quasi esclusivamente con influencer; molto più diffusa è invece l’attività come brand sponsor sui canali di editori e creator.