L’appuntamento con i saldi del Black Friday è alle porte e i consumatori italiani si preparano a fare spese mantenendo però un occhio attento al portafoglio. A scattare la fotografia delle intenzioni di acquisto in vista di venerdì 27 novembre è la Black Friday Survey 2026 realizzata da PwC su un campione complessivo di 8.000 persone tra Italia, Germania, Irlanda e Turchia, di cui 2.000 consumatori italiani.
I dati mostrano un vero e proprio record di partecipazione: ben il 94% degli italiani si dice propenso ad acquistare tra il 27 e il 30 novembre, superando nettamente la media dell’89% registrata negli altri Paesi presi in esame. Più nel dettaglio, il 55% degli intervistati ha già deciso cosa comprare, mentre il 39% si dichiara pronto a farlo solo di fronte all’offerta giusta.
Erika Andreetta, EMEA Fashion & Luxury Leader e Partner di PwC Italia, commenta che il Black Friday si conferma un appuntamento molto sentito dai consumatori italiani, che lo vivono però in modo sempre più consapevole. C’è voglia di approfittare delle occasioni senza rinunciare al controllo: gli italiani pianificano gli acquisti, valutano con attenzione le offerte e ragionano nel rispetto del budget, anche in vista delle festività. Il risultato è un consumatore interessato ma esigente, che cerca valore e trasparenza più che il semplice sconto, richiedendo a brand e retailer proposte credibili e capaci di rispondere a un acquisto ragionato e selettivo.
Portafogli sotto controllo: spesa media più bassa rispetto all’Europa e caccia alle occasioni reali
Nonostante il forte interesse, l’attenzione alle spese resta altissima. Il 61,4% degli italiani intende mantenere invariato il budget rispetto allo scorso anno, il 21% prevede di spendere di più e solo il 18% stima una riduzione. Tra chi decide di tagliare le uscite, le motivazioni principali risiedono in un atteggiamento di cautela per il 50% dei casi e in una minore disponibilità economica per il 48%. Chi invece conferma lo stanziamento lo fa soprattutto per cogliere le occasioni di sconto (45,6%) o per ripetere l’esperienza del 2025 (40,5%).
In termini quantitativi, la spesa media stimata per acquirente in Italia si attesta sui 260 euro, una cifra inferiore del 20% rispetto alla media europea dei quattro Paesi analizzati, pari a 330 euro. Un italiano su tre (33%) prevede di contenere gli acquisti tra i 101 e i 250 euro, mentre solo il 10% sfonderà la soglia dei 500 euro, a fronte del 17% registrato all’estero.
Gli acquirenti italiani si confermano estremamente attenti e selettivi: il 94% dichiara di verificare sempre la veridicità degli sconti dichiarati dai negozi, il 43% mette a confronto le offerte di diversi rivenditori, il 31% monitora la cronologia dei prezzi e il 30% sfrutta siti o applicazioni di comparazione. Inoltre, il 17% si affida persino agli strumenti di intelligenza artificiale per scovare l’affare migliore. Sale anche l’asticella delle aspettative: sei italiani su dieci ritengono conveniente un ribasso nel settore abbigliamento soltanto se parte da almeno il 40%.
Moda ed elettronica in cima ai desideri, con lo sguardo già rivolto ai regali di Natale
Le preferenze d’acquisto vedono in testa il settore della moda, con abbigliamento, scarpe e accessori per adulti indicati dal 37% degli intervistati. Segue a brevissima distanza il comparto di elettronica e tecnologia al 35%, mentre più staccati si posizionano salute e bellezza al 20%, articoli per la casa ed elettrodomestici entrambi al 17%, abbigliamento per bambini al 16%, libri al 12% e infine gioielli e orologi al 6%.
L’attitudine a programmare le spese trova conferma nello storico del 2025, anno in cui il 71% degli italiani ha comprato esattamente ciò che aveva pianificato e solo il 13% si è lasciato tentare da acquisti d’impulso. Per il Black Friday 2026, il 76% acquisterà prodotti per sé e il 62% per la propria famiglia, trasformando la promozione in un’occasione strategica per anticipare le festività: il 78% degli intervistati sfrutterà infatti gli sconti per comprare parte o la totalità dei regali di Natale.
Canali d’acquisto: vince il digitale ma tiene la rete dei negozi fisici
Per quanto riguarda i canali di vendita, l’online si conferma la modalità preferita dalla maggioranza. Il 51% degli italiani sceglierà la spesa digitale con consegna a domicilio, a cui si aggiunge un 13% che ordinerà sul web optando per il ritiro di persona nel punto vendita. Il negozio fisico continua comunque a mantenere una sua attrattività, scelto dal 36% dei consumatori italiani, una quota leggermente più alta rispetto alla media del 32% registrata negli altri Paesi.
Infine, sul fronte delle soluzioni di pagamento emerge un profilo cauto: il 34% ricorrerà alla dilazione delle spese, suddiviso tra un 22% che utilizzerà la rateizzazione tradizionale e un 12% che preferirà le formule Buy Now Pay Later, contro una media del 44% riscontrata a livello internazionale.
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