Ferrero celebra i suoi primi 80 anni puntando sull’innovazione e presenta al Ferrero Innovation Day di Milano le novità che arriveranno sul mercato: Nutella Cookie, la nuova granola Eat Natural, le tavolette e gli ovetti Pocket Coffee, i prodotti da forno con Nutella, Kinder Crunchy Cookies e una nuova linea ispirata al mondo di Willy Wonka, nata dalla collaborazione con Netflix. Un percorso che attraversa diverse categorie, dalla colazione alla pasticceria, dagli snack al cioccolato, e che racconta la strategia del gruppo tra sviluppo dei marchi storici e ingresso in nuovi segmenti.
A presentare le novità è Fabrizio Gavelli, presidente e amministratore delegato di Ferrero Commerciale Italia, che parte proprio dall’anniversario per ripercorrere la storia dell’azienda e spiegare la direzione intrapresa dal gruppo.
«Per noi, ovviamente, parlare di quando compiamo 80 anni è qualcosa di particolarmente significativo. Ottant’anni sono racchiusi in un piccolo oggetto che, dal 1946, contiene tante delle parole magiche della nostra azienda: qualità, passione, innovazione ed esecuzione. Sono un po’ le cose che hanno guidato la grande crescita di questa azienda nel corso degli anni, fino a farle raggiungere le dimensioni mondiali che ha oggi».
Superati i 25 miliardi di fatturato
Una crescita che, negli ultimi anni, non si è basata soltanto sullo sviluppo dei prodotti già presenti nel portafoglio Ferrero, ma anche sull’ingresso in nuove categorie attraverso le acquisizioni.
«Abbiamo superato i 25 miliardi di fatturato considerando tutte le attività di Ferrero nel mondo. La crescita è cambiata nel tempo, soprattutto in un anno che è stato fondamentale nella nostra storia: il 2015. In quell’anno il nostro presidente, il dottor Giovanni Ferrero, ha annunciato la volontà dell’azienda di crescere non soltanto in modo organico, quindi attraverso le categorie nelle quali eravamo già presenti, principalmente il cioccolato, ma anche entrando in altri prodotti e in altre categorie. Da quel giorno abbiamo realizzato più di dieci acquisizioni. Per noi acquisire significa acquisire non soltanto brand, ma anche la conoscenza delle persone, la possibilità di entrare in nuove categorie e di utilizzare nuove tecnologie. Quello che vedremo oggi rispetta esattamente questa logica».
Nutella Cookie: un biscotto con un terzo di Nutella
La prima novità presentata da Gavelli è Nutella Cookie, il secondo prodotto del marchio Nutella nel mondo dei biscotti. Il lancio segna un ulteriore passo nell’ingresso del brand nel settore della pasticceria, grazie anche alle competenze tecnologiche acquisite dal gruppo.
«Nutella Cookie rappresenta esattamente quello che dicevamo: entriamo nel mondo della pasticceria. Questo è possibile anche grazie all’acquisizione di un’azienda specializzata, che dispone di una tecnologia per i cookie particolarmente all’avanguardia. È un prodotto molto particolare perché riesce a ottenere una grande friabilità grazie a una cottura molto lenta. C’è una generosa quantità di Nutella: un terzo del prodotto è Nutella, che viene inserita soltanto alla fine della cottura. Questo è fondamentale per mantenere la cremosità della crema».
Anche il confezionamento è stato studiato per preservare le caratteristiche del biscotto e renderlo pratico da consumare in diverse occasioni.
«Un’altra unicità è il fatto che sia confezionato singolarmente, per due ragioni. La prima è che in questo modo preserviamo la qualità del prodotto: lo mangiamo nel momento in cui viene scartato. La seconda è che può essere utilizzato in qualsiasi momento, può essere portato con sé e ogni occasione è quella buona».
Per sostenere il lancio è prevista un’importante attività di promozione, con una distribuzione capillare in diverse città italiane. «Inizieremo a pubblicizzare questo prodotto con una massiccia attività di sampling: campioneremo 120.000 unità. Faremo un vero e proprio tour di Nutella Cookie in giro per l’Italia. A novembre saremo a Milano, Torino, Bologna, Roma e Napoli, nelle piazze, vicino alle università e in tanti altri luoghi dove sarà possibile provare il prodotto. Essendo un prodotto unico, è veramente buonissimo e credo che farlo provare sia il modo migliore per lanciarlo».
Il biscotto sarà collocato nel reparto della pasticceria, un segmento importante del mercato italiano. «Abbiamo deciso di mantenere il nome Cookie perché è una terminologia conosciuta. Lo posizioneremo nello scaffale della pasticceria, che in Italia è un mercato molto grande, da 1,2 miliardi di euro. Realizzare questo prodotto ha richiesto tanti anni, come normalmente avviene per i prodotti Ferrero. La sua unicità deriva proprio da questo lavoro».
Con Eat Natural entra nel mercato dei cereali e della granola
Dalla pasticceria alla colazione, Ferrero amplia anche la proposta Eat Natural, il marchio acquisito dal mercato anglosassone e già presente in Italia con le barrette. Dopo il lancio della frutta ricoperta, presentata nell’edizione precedente dell’Innovation Day, arriva ora una nuova gamma di granola.
Per Gavelli, il punto di partenza resta il rapporto tra gusto e benessere, un binomio che il gruppo considera fondamentale nello sviluppo delle nuove proposte. «Per Ferrero unire il gusto al concetto di “better for you” è fondamentale. Dobbiamo avvicinarci al benessere con qualcosa di buono. Siamo convinti che le persone non vogliano scendere a compromessi e Eat Natural rappresenta proprio questo».
Il marchio amplia così il proprio raggio d’azione, passando dalle barrette al mondo dei cereali. Un passaggio che si inserisce nella strategia di crescita attraverso acquisizioni e nuovi segmenti di mercato.
«Abbiamo acquisito Eat Natural dal mercato anglosassone e il marchio è stato annunciato in Italia due anni fa. L’anno scorso eravamo qui a presentare la frutta ricoperta, un’altra grande innovazione che quest’anno ha avuto un grande successo. Adesso proponiamo Eat Natural Granola, entrando in un nuovo segmento: quello dei cereali. Con Eat Natural, che oggi è presente soprattutto nel segmento delle barrette, entriamo quindi nel mercato dei cereali».
Gavelli sottolinea le dimensioni e le prospettive del comparto in Italia. «Il mercato dei cereali in Italia vale circa mezzo miliardo di euro. La granola rappresenta poco meno di un terzo del totale, ma è un segmento che cresce di oltre il 7% ogni anno da cinque anni. Entriamo con due referenze: una proteica e una con frutta secca e semi. Sono due prodotti sui quali puntiamo molto per il nostro ingresso nel mondo dei cereali, un mercato molto frequentato e competitivo».
La differenza, secondo il manager, dovrà arrivare soprattutto dalla qualità dell’esperienza di consumo e dalla combinazione degli ingredienti. «Il primo elemento che ci permette di distinguerci è il gusto, perché sono varianti davvero molto gustose. A caratterizzare Eat Natural sono anche l’unicità degli ingredienti e il modo in cui vengono combinati. Oggi le presentiamo in anteprima. Lanceremo Eat Natural Granola a gennaio: da quel momento i consumatori italiani potranno trovare entrambe sul mercato».
Il nuovo Pain au Nutella
Un altro dei filoni di sviluppo presentati durante l’Innovation Day riguarda la colazione e la possibilità di preparare a casa prodotti che ricordano quelli del bar o della pasticceria.
«Negli ultimi anni abbiamo notato una tendenza molto importante, confermata dalle ricerche che facciamo: la volontà delle persone di realizzare a casa prodotti da colazione come quelli del bar. L’anno scorso eravamo qui a presentare le crêpe surgelate, che hanno avuto un grande successo, molto più di quanto ci aspettassimo. Per questo abbiamo deciso di continuare su questa strada».
La nuova proposta si ispira al pain au chocolat e porta il marchio Nutella nel mondo dei prodotti da forno da preparare in casa con il nuovo Pain au Nutella.
«Oggi presentiamo un’altra innovazione, che si ispira al pain au chocolat e che possiamo portare direttamente nelle case degli italiani. Il nome richiama la tradizione francese, ma il prodotto è italianissimo: viene realizzato nei nostri stabilimenti di Caivano, all’interno della struttura produttiva che abbiamo acquisito tre anni fa. Qui abbiamo già sviluppato una vasta linea di prodotti per il mercato italiano. Abbiamo presentato le crêpe, ci sono i croissant e i muffin e stiamo ampliando enormemente la nostra proposta».
L’obiettivo è rendere più semplice preparare una colazione golosa anche per chi non ha particolare dimestichezza con la pasticceria. «Vogliamo proporre un prodotto che si possa utilizzare a casa anche se non si ha familiarità con il mondo della pasticceria. È una soluzione pratica, che permette di avere un prodotto da forno in pochi minuti e di consumarlo caldo o tiepido, secondo le proprie preferenze».
Per Ferrero si tratta di un’altra opportunità per sviluppare il mercato dei prodotti da forno, facendo leva sulla notorietà di Nutella. «Crediamo che questa esperienza possa contribuire ad allargare il mondo del bakery, che in Italia è molto grande. Vogliamo portare innovazione anche attraverso Nutella e la grande forza del suo marchio in questo segmento».
Pocket Coffee si allarga: arrivano le tavolette e gli ovetti
Dalla colazione al caffè, un altro marchio storico entra in nuovi segmenti di mercato. Pocket Coffee, la pralina nata nel 1968 e legata all’abitudine tutta italiana di concedersi un caffè, si amplia con due nuove proposte: una tavoletta di cioccolato extra dark al 70% di cacao con crema al caffè e degli ovetti dalla consistenza cremosa.
«Pocket Coffee è ovviamente un prodotto iconico nel mercato italiano. È nato nel 1968 ed è la prima pralina del fuori casa, perché è quella che viene consumata maggiormente fuori casa. Ferrero ha una storia molto importante e consolidata nel mondo delle praline. Abbiamo innovato nei gelati, nelle uova di Pasqua e, rispondendo alla grande esigenza di caffè degli italiani, abbiamo deciso di portare Pocket Coffee in nuovi segmenti».
Il primo è quello delle tavolette, un mercato che offre nuove opportunità al marchio. «Quante volte ognuno di noi ha pronunciato la frase “andiamo a prenderci un caffè”? Lanciamo due nuovi prodotti Pocket Coffee ed entriamo in nuovi segmenti. Il primo è quello delle tavolette, con una proposta extra dark al 70% di cacao. A differenza della pralina tradizionale, che contiene caffè liquido, qui troviamo una crema al caffè, con una componente cremosa molto importante. È un’esperienza unica. Il mercato delle tavolette in Italia è grande e in espansione e vogliamo portare l’esperienza Pocket Coffee anche in questo segmento».
La seconda novità è rappresentata dagli ovetti, anch’essi caratterizzati da un ripieno cremoso e da una granella. «Abbiamo anche gli ovetti, molto cremosi, con una granella buonissima. Sono due nuove referenze che siamo convinti potranno avere un grande riscontro da parte dei Pocket Coffee lovers, che in Italia sono veramente tantissimi».
Il lancio porta con sé anche un aggiornamento della comunicazione del marchio, a partire dal celebre jingle pubblicitario. «Abbiamo rivisitato il jingle e lo abbiamo reso più moderno, per accompagnare tutti questi nuovi lanci. Il jingle tipico di Pocket Coffee è ormai nella testa degli italiani e abbiamo voluto aggiornarlo per accogliere le nuove proposte».
La produzione della pralina resta legata alle origini dell’azienda. «Pocket Coffee è un prodotto italiano, realizzato ad Alba, nei nostri stabilimenti, dove siamo nati. Quella è la casa di Pocket Coffee, oltre che di tanti altri prodotti. È in Italia che questa pralina ha avuto la sua grande affermazione e siamo molto orgogliosi di continuare a innovare».
Ferrero e Netflix portano Willy Wonka sugli scaffali
Tra le novità più attese c’è la collaborazione tra Ferrero e Netflix per una linea speciale ispirata al mondo di Willy Wonka e alla celebre fabbrica di cioccolato. Un progetto che porta nella spesa quotidiana personaggi, atmosfere e suggestioni di una storia capace di attraversare diverse generazioni.
«È una partnership importantissima, che lanciamo in questi giorni sul mercato italiano, oltre che in tanti altri Paesi del mondo. Lanciamo una linea speciale di prodotti legata al brand Wonka. Siamo partiti facendo una domanda al nostro reparto sviluppo: quali prodotti realizzerebbe Willy Wonka? Ci siamo chiesti in che modo la magia, lo stupore e l’immaginazione di Willy Wonka potessero diventare prodotti che le persone possono acquistare quotidianamente, quando vanno a fare la spesa».
La gamma comprende diverse proposte, dalle tavolette di cioccolato alle praline, fino a Kinder Joy e alle caramelle. «Partiamo con una tavoletta con [ripieno o farcitura al gusto caramello: dettaglio da verificare]. Abbiamo poi un gruppo di praline che chiamiamo Magic Jazz, che richiama il cappello magico di Willy Wonka e che si potrà provare in tanti gusti non tradizionali, legati proprio al mondo della magia. Ci sarà anche un Kinder Joy speciale ispirato a Wonka, con una sorpresa che richiama questo universo. Non poteva mancare un uovo di cioccolato, una figura cava di cioccolato che richiama l’immaginario del personaggio. E poi abbiamo due prodotti di caramelle: una caramella gommosa, golosa, e [seconda tipologia di caramelle: dettaglio da verificare], che rappresentano il modo in cui vogliamo portare il mondo Wonka sul mercato italiano in maniera dirompente. Questi prodotti sono disponibili in questi giorni e iniziamo a venderli adesso».
La linea comprende anche iniziative promozionali legate al mondo Wonka e alla possibilità di trovare il Golden Ticket, il biglietto d’oro che nella storia apre le porte della fabbrica di cioccolato.
Per raccontare la collaborazione dal punto di vista dell’intrattenimento interviene Veronica Ferrari, Head of Consumer Products for Italy & Greece di Netflix, che sottolinea il valore di un immaginario capace di parlare tanto agli adulti quanto ai bambini.
«Credo che Willy Wonka rappresenti qualcosa che va al di là del cioccolato. È una promessa: quella che, una volta trovato il biglietto, si possa finalmente varcare la soglia e incontrare un mondo che si desidera conoscere. Ognuno di noi ha un’idea di quel mondo, un desiderio di entrarci e di vivere quell’immaginario. È questo che, secondo me, ha legato tutte le generazioni a questa storia».
Ferrari richiama il percorso del personaggio attraverso le diverse opere cinematografiche e il modo in cui la storia continua a essere riproposta, conservando la propria capacità di coinvolgere il pubblico. «Abbiamo il privilegio di lavorare con un patrimonio narrativo straordinario. Il primo grande titolo legato a questo progetto è stato annunciato qualche settimana fa con un’iniziativa legata al Golden Ticket: una vera fabbrica di cioccolato realizzata fisicamente, dove le persone possono essere catapultate in questo mondo, vivere delle prove e arrivare a un premio finale. Credo che questo racconto rappresenti l’inizio di un viaggio. Non dobbiamo riscrivere una storia che è già stata raccontata molto bene, ma ampliarla con nuove storie. Il prossimo anno arriverà un nuovo progetto legato alla fabbrica di cioccolato».
Netflix: le storie devono andare oltre lo schermo
La collaborazione con Ferrero si inserisce nella strategia di Netflix di sviluppare esperienze che permettano ai fan di entrare in contatto con i propri mondi narrativi preferiti anche al di fuori dello schermo.
«Quello che cerchiamo di fare in Netflix è raccontare storie che vadano oltre lo schermo, con un collegamento con la vita quotidiana di tutti noi. Prima di essere consumatori e utenti, siamo fan. Siamo fan di qualcosa, apparteniamo a una community o anche a più community. Quello che vogliamo fare è raccontare queste storie anche nella vita di tutti i giorni, creando un senso di appartenenza, occasioni di partecipazione e associazione con quei mondi che amiamo».
Per Ferrari, il progetto realizzato con Ferrero nasce proprio dalla volontà di trasformare un’esperienza narrativa in qualcosa di concreto, mantenendo coerenza con l’universo originale. «È stato questo anche il fine del lavoro fatto insieme ai nostri amici di Ferrero: mantenere fede al linguaggio dei prodotti e trovare un modo per portare nel mondo reale qualcosa che abbiamo sempre visto e vissuto sullo schermo».
Gavelli sottolinea il lavoro necessario per sviluppare una gamma completa, in grado di tradurre l’immaginario di Willy Wonka in prodotti reali. «Mettere insieme ciò che abbiamo sempre visto sullo schermo e farlo diventare qualcosa che possiamo mangiare davvero è un progetto importante. Anche in questo caso lo sviluppo dei prodotti ha richiesto tanto tempo. Avevamo siglato la partnership diversi anni fa e avevamo bisogno di tempo per sviluppare una gamma così completa, a disposizione di tutte le persone che vorranno avvicinarsi al mondo di Wonka».
Il Golden Ticket rappresenta il collegamento tra i prodotti e l’esperienza ispirata alla fabbrica di cioccolato. Il meccanismo concreto dell’iniziativa viene lasciato in parte alla sorpresa, in linea con il carattere magico della collaborazione.
Kinder Crunchy Cookies arriva anche nella grande distribuzione
Le novità presentate al Ferrero Innovation Day comprendono anche Kinder Crunchy Cookies, un biscotto ricoperto da pepite di latte e cacao, già disponibile nel canale fuori casa e ora in arrivo anche nella grande distribuzione organizzata. «C’è un’altra novità Kinder che non abbiamo ancora raccontato. È Kinder Crunchy Cookies, un prodotto super iconico per il suo territorio nel mercato italiano. È un cookie ricoperto da pepite di latte e cacao, estremamente goloso, che richiama un’esperienza fantastica. Era già disponibile da un po’ di tempo nel mercato fuori casa e adesso arriva anche nella grande distribuzione».
La proposta amplia ulteriormente la presenza di Ferrero nel mondo dei biscotti e degli snack, affiancandosi alle novità presentate per Nutella, Eat Natural, Pocket Coffee e Wonka.
«I prodotti più belli sono quelli che dobbiamo ancora creare»
L’Innovation Day, arrivato alla seconda edizione, rappresenta per Ferrero un momento per raccontare il lavoro di sviluppo che accompagna il lancio di nuovi prodotti e l’evoluzione dei marchi storici. Un’attività destinata a diventare ancora più importante per la crescita del gruppo. «Questa è un po’ la nostra presenza nel mondo dell’innovazione. Quest’anno siamo alla seconda edizione del nostro Innovation Day e la spinta all’innovazione per Ferrero è sempre stata molto importante. Lo sarà ancora di più, perché rappresenta una parte enorme della nostra crescita».
Nel giorno in cui l’azienda celebra gli 80 anni dalla sua fondazione, Gavelli guarda soprattutto alle prossime sfide. «Gli 80 anni sono importanti per tutti i prodotti che abbiamo lanciato sul mercato italiano. Ma per noi di Ferrero i prodotti più belli sono quelli che dobbiamo ancora creare. È la storia dell’innovazione che ha contribuito a rendere iconici i nostri brand e che ci ha permesso di portare tante novità sul mercato italiano. Continueremo su questa strada e ci ritroveremo qui a raccontare le altre innovazioni sulle quali le nostre persone stanno ancora lavorando».
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