Il Natale televisivo 2025 nel Regno Unito segna un cambiamento senza precedenti: per la prima volta gli spot non mostrano dolci, pudding e prodotti ad alto contenuto di grassi, sale e zuccheri. La trasformazione è legata all’entrata in vigore, dal 5 gennaio, del divieto di pubblicizzare cibi HFSS prima delle 21 in televisione e in qualsiasi fascia oraria online. Il settore pubblicitario ha scelto di adeguarsi con largo anticipo, già da ottobre, dando vita alla prima stagione natalizia “low fat, low sugar, low salt” della tv britannica.
Le nuove regole e le difficoltà applicative
Le norme – spiega Primaonline.it – vietano la promozione di 13 categorie di prodotti, ma le eccezioni e le distinzioni rendono il quadro complesso. Sono esclusi dagli spot dolci e dessert ad alto contenuto di zuccheri, pudding natalizi, uova di Pasqua, cereali da colazione, panini, pretzel, alcune tipologie di patatine, chips, pizze e alimenti che, pur rientrando nei parametri HFSS, sono considerati critici per l’obesità infantile. Restano invece consentiti bacon, formaggi, snack salati, noodles istantanei, creme spalmabili come la Nutella, salatini da aperitivo, frutta e verdura fresca, oltre ai prodotti riformulati che superano il test HFSS. Sono ammessi anche spot di marca senza prodotti identificabili. Non mancano paradossi regolamentari: nei pranzi natalizi non è possibile mostrare il sugo sull’arrosto, mentre sono consentite marinature, glasse e miscele di spezie.
Le strategie dei grandi marchi
I principali retailer britannici hanno ripensato radicalmente le proprie campagne. Morrisons e Cadbury hanno scelto di non mostrare alcun prodotto. Asda ha ambientato lo spot nel reparto frutta e verdura. Waitrose ha puntato su una torta fatta in casa dall’attore Joe Wilkinson per Keira Knightley nello spot “The Perfect Gift”, evitando qualsiasi riferimento a dolci industriali. Secondo Richard Exon, cofondatore dell’agenzia Joint, la nuova normativa impone agli inserzionisti un approccio più strategico, spostando l’attenzione dai prodotti ai valori del marchio e al messaggio.
Impatto economico e tensioni politiche
Il divieto HFSS, annunciato dal governo Johnson nel 2020 e inizialmente previsto per il 2023, ha già modificato gli investimenti pubblicitari. La Food Foundation segnala un aumento del 28% nella spesa outdoor tra il 2021 e il 2024, con McDonald’s in testa tra le aziende che hanno incrementato maggiormente gli investimenti in questo canale. La decisione del governo di consentire spot di marca senza prodotti visibili ha però suscitato critiche da parte delle associazioni sanitarie, che accusano l’esecutivo di non tutelare adeguatamente i bambini. Dal lato delle aziende emerge invece la preoccupazione per la complessità delle norme e per il probabile aumento dei reclami nella fase iniziale di applicazione.
Il test decisivo: la Pasqua senza uova di cioccolato
Il vero banco di prova arriverà nei prossimi mesi. La Pasqua 2026 sarà la prima senza uova di cioccolato e senza gli iconici “hot cross bun” negli spot televisivi. Sarà il momento in cui il mercato pubblicitario britannico dovrà dimostrare se la creatività può davvero sostituire i prodotti simbolo delle festività, mantenendo intatto l’impatto emotivo delle campagne stagionali.