Conad, Lidl ed Eurospin si confermano tra i marchi più forti della grande distribuzione italiana. Ma essere considerati affidabili non basta più per conquistare la prima scelta dei clienti. Secondo l’analisi di Brand Finance, a fare la differenza sono la vicinanza ai consumatori, una convenienza credibile e una qualità riconoscibile.
La grande distribuzione italiana gode di una fiducia sempre più diffusa, ma le insegne faticano a trasformarla in fedeltà. I consumatori considerano affidabili quasi tutti i supermercati e proprio per questo si sentono più liberi di cambiare punto vendita, seguendo le offerte e le occasioni del momento.
È quanto emerge dall’analisi di Brand Finance, società internazionale specializzata nella valutazione dei marchi, dedicata alla forza delle insegne della grande distribuzione in Italia.
Le insegne della GDO, fascia per fascia
Nella fascia più alta si trova Conad, che sale di un gradino e raggiunge il rating AAA. È l’unica tra le grandi insegne a guadagnare in considerazione, grazie a una presenza capillare che la mantiene tra le alternative prese in considerazione dai consumatori.
Anche Eurospin sale di un gradino ed entra nella fascia dei marchi estremamente forti, insieme a Conad e Lidl. La sua reputazione di convenienza, costruita negli anni caratterizzati da una forte inflazione, si traduce in una preferenza rimasta quasi invariata. Lidl, invece, si conferma tra i marchi più solidi per fiducia e reputazione, ma perde terreno proprio sulla preferenza.
Tra i marchi molto forti si distinguono Esselunga e Coop. Esselunga registra una delle più alte disponibilità dei clienti a pagare un prezzo superiore rispetto alla media del settore, insieme a Conad. Il suo limite è una conoscenza meno diffusa a livello nazionale, anche per effetto di una rete concentrata soprattutto nel Centro-Nord. Coop resta nella fascia dei marchi molto forti, mentre MD si conferma un marchio forte, sostenuto da una fiducia e da una reputazione in crescita.
Nella fascia intermedia si trova Carrefour, che scende di un gradino in un anno segnato da una profonda trasformazione. La rilevazione è stata effettuata pochi mesi dopo l’annuncio della cessione delle attività italiane a NewPrinces. La rete passerà gradualmente allo storico marchio GS entro il 2028.
Penny e Pam entrano quest’anno nell’analisi, mentre Aldi si colloca tra i marchi sfidanti. Il nome è ormai conosciuto, ma in un segmento già presidiato da Eurospin, Lidl e MD la sfida principale resta trasformare la notorietà in una relazione stabile con i clienti.
Il paradosso della fiducia: i consumatori cambiano più facilmente supermercato
Per quasi tutte le insegne cresce la fiducia, ma diminuisce la preferenza, ovvero la quota di consumatori che indica un supermercato come propria prima scelta.
Secondo Brand Finance, i due fenomeni sono collegati. Quando tutte le insegne vengono considerate affidabili, cambiare supermercato non comporta più particolari rischi e il consumatore può scegliere in base alle offerte del giorno. La fiducia è diventata così un requisito di base: non rappresenta più un motivo sufficiente per preferire un’insegna, ma la condizione necessaria per entrare nel ventaglio delle alternative.
L’infedeltà dei consumatori nasce dall’incontro tra condizioni strutturali e fattori più recenti. Le reti dei supermercati si sovrappongono da tempo e la presenza di insegne vicine, insieme a un’offerta ampia, rende semplice cambiare punto vendita.
A favorire questo comportamento contribuiscono la fiducia ormai diffusa e l’abitudine al confronto maturata durante gli anni dei forti rincari. A rafforzarlo sono anche le promozioni sempre più frequenti e un’offerta che tende ad assomigliarsi tra i diversi formati: la marca del distributore occupa uno spazio crescente, i discount hanno migliorato la qualità e i supermercati hanno abbassato i prezzi.
Prezzi e inflazione tornano a mettere sotto pressione i consumatori
I dati dell’analisi sono stati raccolti a novembre 2025, quando la crescita annua del carrello della spesa era scesa all’1,5%.
Secondo le stime preliminari Istat, a ottobre 2026 il carrello della spesa è tornato a crescere del 2,5%, mentre i prodotti alimentari non lavorati hanno registrato un aumento del 7,5%. L’inflazione generale ha raggiunto il 5,4%.
Per Brand Finance è quindi ragionevole attendersi consumatori ancora più attenti ai prezzi e, di conseguenza, ancora più propensi a spostarsi da un’insegna all’altra.
Gli attacchi informatici mettono alla prova la fiducia nei supermercati
Il tema della fiducia è diventato ancora più attuale nelle ultime settimane, dopo una serie di attacchi informatici che hanno colpito i sistemi di refrigerazione dei supermercati in diversi Paesi europei. Alcuni episodi sono stati segnalati anche in Italia.
I dati dell’analisi, raccolti un anno fa, non misurano l’impatto di questi eventi. Secondo Brand Finance, però, situazioni di questo tipo mettono alla prova proprio ciò che oggi tutte le insegne considerano acquisito: la fiducia dei consumatori.
Se la fiducia è diventata un requisito di base, perderla può costare molto più di quanto conquistarla possa far guadagnare. A fare la differenza sarà quindi la capacità dei supermercati di proteggere i clienti, gestire gli incidenti con trasparenza e comunicare in modo tempestivo. Anche questo contribuisce alla forza di un marchio.
Come conquistare i consumatori oltre gli sconti
Con i prezzi nuovamente in salita, la tentazione per le insegne sarà quella di puntare soprattutto su sconti e volantini. Ma, secondo Brand Finance, le promozioni possono portare i clienti in negozio nell’immediato senza offrire una ragione per tornare, riducendo nel frattempo i margini.
Le insegne che riescono a distinguersi hanno invece caratteristiche difficili da replicare: una presenza capillare sul territorio, una promessa di convenienza credibile nel tempo e una qualità per cui i clienti sono disposti a pagare.
Anche la marca del distributore, sempre più simile tra un’insegna e l’altra, può diventare uno strumento per distinguersi, a condizione che riesca a esprimere l’identità e le caratteristiche specifiche del supermercato.
“La grande distribuzione italiana ha vinto la sfida della fiducia: oggi i consumatori considerano affidabili quasi tutte le insegne. Ma proprio per questo si sentono liberi di cambiare. La nuova sfida è farsi scegliere, e non basta essere convenienti, perché lo sono tutti. Servono una presenza vicina al cliente, una promessa chiara e coerente nel tempo, un assortimento e una marca propria che esprimano l’identità dell’insegna. È così che la fiducia diventa preferenza. Gli attacchi di questi giorni ricordano che la fiducia, oggi data per scontata, può essere messa in discussione rapidamente. Le insegne che sapranno gestire questi episodi con trasparenza ne usciranno rafforzate”, commenta Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance.
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