I brand sono esposti a forme di comunicazione outdoor non pianificate che possono danneggiarne la reputazione.
Bottiglie, lattine e confezioni abbandonate sono considerati touchpoint di marca non intenzionali, una forma di esposizione “unpaid media” che contribuisce alla formazione della percezione del brand.
Secondo una ricerca pubblicata sul Journal of Business Research e validata per il mercato locale da Nielsen, quando un brand appare come rifiuto i consumatori sono disposti a pagare fino al 2% in meno per i suoi prodotti. In altre parole, ogni elemento di littering diventa una delle forme più dannose di esposizione pubblicitaria.
Per questo Sea Cleaners, organizzazione impegnata nella rimozione dei rifiuti marini e nella tutela delle coste della Nuova Zelanda, e JCDecaux, operatore globale di out of home, hanno unito le forze per contrastare il fenomeno e “rimuovere dalla pianificazione” le peggiori affissioni possibili.
Nasce così Reverse Media Schedules, un nuovo media product progettato per aiutare i brand a comprendere, misurare e rispondere a queste impressioni negative. Il sistema tratta il litter come una forma di media non pianificato e ne misura il valore attraverso la sua rimozione.
Sviluppato nel mercato neozelandese da Dentsu Creative e Carat, insieme a Finch, partner consulenziale in ambito creativo e produttivo, e agli esperti di audience data Nielsen, il modello integra litter audit, dati di audience e media modelling per individuare dove appare il rifiuto di marca, quanto è visibile e quale impatto può avere su percezione e comportamenti d’acquisto dei consumatori.
Una ricerca Nielsen condotta in Nuova Zelanda su 1.026 persone in 124 località costiere conferma la portata del fenomeno: il 17,2% degli intervistati ricorda spontaneamente i brand visti come rifiuti anche a distanza di 7 giorni, mentre il 75% dichiara di valutare più positivamente le aziende che sostengono attività di pulizia.
Il sistema consente inoltre di identificare hotspot geografici, confrontare i brand all’interno della stessa categoria e stimare il valore generato dalle attività di pulizia nel tempo. Le aziende possono accedere a dashboard e strumenti di reporting per monitorare questi dati e l’impatto delle proprie azioni.
L’iniziativa introduce anche un nuovo approccio alla sostenibilità: non più solo attività filantropica, ma un vero e proprio investimento media in grado di proteggere il valore di marca e generare un impatto ambientale misurabile.
Il progetto sta già ottenendo adesioni significative in Nuova Zelanda: brand come Heineken, Export e Monteith’s hanno investito in Reverse Media Schedules, contribuendo direttamente all’espansione delle attività di pulizia degli oceani.
“La parte più difficile del nostro lavoro non è raccogliere i rifiuti, ma trovare ogni giorno i fondi per mantenere le nostre barche operative” – dichiara Hayden Smith, founding trustee di Sea Cleaners – “Questo strumento ci permette di dialogare con molte aziende e dimostrare loro il valore concreto che possiamo generare per il loro business.”
Kurt Malcolm, Head of Trading Platforms di JCDecaux, commenta: “Rimuovere le peggiori affissioni outdoor ci permette di mantenere i nostri impegni in termini di sostenibilità, ma anche quelli legati alla qualità e all’impatto dell’out of home, assicurando che i brand siano presenti nel modo giusto e nei contesti giusti.”
John Mescall, Global Chief Creative Partner Dentsu Creative, conclude: “La responsabilità del littering non ricade solo sul pubblico o sulle aziende che producono packaging. Ricade anche su di noi, gli advertiser, che contribuiamo a rendere quei prodotti così popolari. Con media, creatività e dati così strettamente integrati nel nostro business, dentsu è in una posizione unica per creare un’innovazione come questa. È anche una dimostrazione concreta di una filosofia chiave di dentsu, il Sanpo Yoshi: positivo per le persone, per il business e per la società.”
L’ambizione è ora espandere Reverse Media Schedules oltre la Nuova Zelanda, trasformandolo in un modello capace di unire innovazione media, responsabilità sociale e impatto ambientale.
Brands face unintended outdoor exposure that can harm their reputation. When litter becomes an unwanted media touchpoint
Brands today are increasingly exposed to unplanned forms of outdoor communication that can negatively influence public perception. Bottles, cans and discarded packaging act as unintended brand touchpoints, a form of unpaid media that shapes how consumers view a company.
The measurable impact of branded litter
According to a study published in the Journal of Business Research and validated for the local market by Nielsen, when a brand appears as litter consumers are willing to pay up to 2% less for its products. Each piece of branded waste becomes one of the most damaging forms of public exposure.
A partnership to remove the worst “billboards”
To address this issue, Sea Cleaners – an organisation dedicated to removing marine waste and protecting New Zealand’s coastlines – and JCDecaux, a global out‑of‑home operator, have joined forces to “remove from the media plan” the worst possible outdoor placements.
This collaboration has led to the creation of Reverse Media Schedules, a new media product designed to help brands understand, measure and respond to negative impressions. The system treats litter as a form of unplanned media and measures its value through its removal.
A model built on data, audits and media analysis
Developed in New Zealand by Dentsu Creative and Carat, together with Finch and Nielsen’s audience‑data experts, the model integrates litter audits, audience data and media modelling to identify where branded waste appears, how visible it is and what impact it may have on consumer perception and purchasing behaviour.
A Nielsen study conducted in New Zealand among 1,026 people across 124 coastal locations highlights the scale of the issue: 17.2% of respondents spontaneously recall brands seen as litter even after seven days, while 75% say they view companies that support clean‑up activities more positively.
Tools for brands to monitor impact
The system also identifies geographic hotspots, compares brands within the same category and estimates the value generated by clean‑up activities over time. Companies can access dashboards and reporting tools to monitor these metrics and the impact of their actions.
Sustainability as a media investment
The initiative introduces a new approach to sustainability: no longer just philanthropy, but a true media investment capable of protecting brand value while generating measurable environmental impact.
The project is already gaining traction in New Zealand, with brands such as Heineken, Export and Monteith’s investing in Reverse Media Schedules and directly supporting the expansion of ocean clean‑up operations.
Voices from the project
“The hardest part of our work isn’t collecting the waste, but finding the funds to keep our boats running every day,” says Hayden Smith, founding trustee of Sea Cleaners. “This tool allows us to engage with many companies and show them the concrete value we can generate for their business.”
Kurt Malcolm, Head of Trading Platforms at JCDecaux, adds: “Removing the worst outdoor placements allows us to uphold our sustainability commitments as well as our standards for quality and impact in out‑of‑home, ensuring brands appear in the right way and in the right contexts.”
John Mescall, Global Chief Creative Partner at Dentsu Creative, concludes: “The responsibility for littering doesn’t fall solely on the public or on companies that produce packaging. It also falls on us, the advertisers, who help make those products so popular. With media, creativity and data so deeply integrated into our business, dentsu is uniquely positioned to create an innovation like this. It’s also a concrete expression of a key dentsu philosophy, Sanpo Yoshi: good for people, good for business and good for society.”
A model ready to expand beyond New Zealand
The ambition now is to scale Reverse Media Schedules internationally, turning it into a model that unites media innovation, social responsibility and environmental impact.