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Barilla pioniera della comunicazione in Italia in esposizione a Parma. La pubblicità che celebra i valori della pasta: piace a tutti ed ha un costo accessibile

La prima confezione a righe bianco-azzurre, design abbandonato a metà degli anni Cinquanta per passare a scatole dall’inconfondibile blu con logo rosso sulle quali la pasta sembra cadere

Una esposizione a Parma – dal 1° aprile al 21 maggio, con ingresso gratuito – per scoprire il legame tra Barilla e l’arte, con pezzi unici e d’epoca della comunicazione e del marketing firmati da un gigante della pubblicità. Dove linee, colori e simboli interpretano e danno forma ai valori del Gruppo: l’importanza del Made in Italy, la qualità della materia prima e dei prodotti, il gusto, il contenuto nutrizionale, la salubrità, la freschezza.

Ad ospitare la vetrina con gli oggetti simbolo del rapporto tra Barilla e l’arte, un luogo storico: Bottega Barilla, dove nel 1877 è iniziata una delle più emozionanti storie imprenditoriali del Paese. Questo luogo simbolo del “saper fare”, dove il fondatore Pietro Barilla senior accoglieva i primi clienti, da un anno è aperto a tutti e offre cimeli del passato, immagini storiche, e un percorso esperienziale sulla nuova pasta Barilla Al Bronzo.

Non poteva essere scelta una location migliore per raccontare il legame tra Barilla e Erberto Carboni, il designer, architetto e pubblicitario noto per aver realizzato il logo del marchio e per aver ideato gli slogan “Con pasta Barilla è sempre domenica” ed “È sempre l’ora dei Pavesini”. Dal 1952 al 1960 Carboni si occupa di tutta l’immagine coordinata del Gruppo. A cominciare dal logo aziendale, il brand incorniciato nell’ovale, che è arrivato fino ai giorni nostri, con un’ultima revisione nel 2022, fino all’inconfondibile azzurro-blu che ancora oggi contraddistingue Barilla. Ma Carboni si è occupato di tutto: dai manifesti alle confezioni, dal marchio ai cataloghi, agli slogan, alle pagine dei giornali e le locandine da negozio.

Pagina pubblicitaria 1958

COME BARILLA INVENTÒ IL PRIMO PACCO DI PASTA

E gli oggetti esposti sono documenti rari e significativi: per esempio, 3 confezioni originali di pasta progettate e disegnate da Carboni e datate 1955. Tra le quali il primo packaging in assoluto mai progettato per un pacco di pasta, che rivela l’origine del “Blu Barilla”. Carboni sceglie l’azzurro prima e il blu poi come colore aziendale dominante nella comunicazione perché richiamava la tinta azzurra della carta usata per confezionare la pasta in ampie ceste di castagno, quando ancora veniva di norma venduta sfusa al dettaglio. Ancora oggi in Bottega Barilla si vedono i grandi armadi con cassetti dotati di finestrelle di vetro, attraverso i quali le massaie potevano scorgere e scegliere a colpo d’occhio i vari tipi di pasta e legumi secchi messi in vendita. Per questo preciso motivo le prime confezioni Barilla in cartone, del Dopoguerra, conservano comunque una finestrella trasparente in cellophane che permetteva ai consumatori di vedere la pasta proprio come una volta. Una specie di educazione “soft” al packaging nel segno della continuità con il passato e uno sguardo al futuro, perché Barilla ha adottato il packaging della pasta almeno un decennio prima che diventasse obbligo di legge, nel 1968.

Esposta anche la prima confezione a righe bianco-azzurre, design abbandonato a metà degli anni Cinquanta per passare a scatole dall’inconfondibile blu con logo rosso sulle quali la pasta sembra cadere dall’alto come un’allegra cascata, come quelle delle farfalle e dei “mitici” spaghetti n.5.

Erberto Carboni insieme a Pietro Barilla con la campagna pubblicitaria premiata in tutte le sue declinazioni.

LA PUBBLICITÀ CHE CELEBRA I VALORI DELLA PASTA: PIACE A TUTTI ED HA UN COSTO ACCESSIBILE

C’è anche spazio per gli slogan e i manifesti degli anni Cinquanta, in un viaggio in cui l’immaginario, la fantasia e l’arte si sposano alla concretezza del “fare” e del produrre. Come il manifesto della famosa “Gallina cubista” che omaggia materia prima e qualità ricordando che la pasta all’uovo Barilla aveva “5 uova per ogni chilogrammo”. E ancora, una pagina pubblicitaria del 1958 con le confezioni, che, mostrando file di persone davanti a enormi pacchi di pasta quasi sospesi in cielo, esalta l’universalità della pasta, del suo gusto amato da tutti, assieme alla sua accessibilità, perché l’acquisto della pasta sono “le 100 lire meglio spese della giornata”. L’esposizione prosegue con un Catalogo del pastificio Barilla, la cui copertina è stata disegnata da Carboni per la Campagna “Con Pasta Barilla è sempre Domenica”, che, nel 1952, vinse la Palma d’Oro della pubblicità.

Il retaggio di Erberto Carboni vive ancora oggi e anche per questo Barilla ha deciso di omaggiarlo con questa iniziativa. Si riconosce nel logo aziendale, che fa mostra di sé in milioni di confezioni di prodotti Barilla nelle dispense di tutto il mondo. Ma c’è anche un’eredità meno evidente ma altrettanto segnante. Perché dagli anni Cinquanta del secolo scorso ad oggi, i pacchi di pasta e le confezioni del Gruppo Barilla continuano a raccontare storie: ospitano interpretazioni artistiche e d’autore, raccontano come nascono i prodotti Barilla e l’attenzione del gruppo per riunire le persone attorno alla gioia del buon cibo e rendere la qualità la scelta per una vita migliore, dal singolo al pianeta. Un percorso in divenire che ha portato le confezioni di pasta ad essere esse stesse un messaggio di sostenibilità e attenzione al futuro delle persone e del pianeta, con gli investimenti per renderle riciclabili al 100%, con l’utilizzo di carta e cartoncino da foreste gestite responsabilmente e l’eliminazione della finestra di plastica.

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L’iniziativa di Barilla vive nell’ambito di “Parma 360°”, festival della creatività contemporanea che per circa due mesi prevede esposizioni e iniziative diffuse sul territorio con l’obiettivo di promuovere e incoraggiare l’arte contemporanea e i suoi principali protagonisti, valorizzando anche il patrimonio artistico parmense.

Il tema di questa edizione, CROSSOVER, ragiona sul concetto di contaminazione tra linguaggi, stili, forme, simbologie prese a prestito da epoche storiche diverse. Un concept che l’iniziativa in Bottega Barilla, con l’incontro tra arte e cibo, interpreta alla perfezione.

Tutte le opere in mostra sono disponibili in Bottega Barilla (Parma, strada della Repubblica 88) il venerdì dalle 15 alle 19:30 e il sabato e la domenica dalle 10 alle 13 e dalle 15 alle 19:30. Sono inoltre digitalizzate nell’Archivio Storico Barilla (www.archiviostoricobarilla.com), che è stato riconosciuto dal Ministero della Cultura ‘sito di notevole interesse storico’ perché “racconta l’evoluzione del costume italiano”.

La prima confezione a righe bianco-azzurre, design abbandonato a metà degli anni Cinquanta per passare a scatole dall’inconfondibile blu con logo rosso sulle quali la pasta sembra cadere

BARILLA, PIONIERE DELLA COMUNICAZIONE IN ITALIA

È nel primo dopoguerra che Pietro Barilla, alla guida dell’azienda assieme al fratello Gianni, capisce che la chiave del successo non è solo nella qualità dei prodotti, ma anche in una sapiente cura dell’immagine. lo affiancano in questa iniziativa intellettuali e artisti con cui ha stretto rapporti di amicizia. Erberto Carboni, ma anche Pietrino Bianchi, Orio Vergani e Carlo Mattioli, solo per citarne alcuni. Un campo, tra arte e comunicazione, che Barilla ha continuato ad esplorare, anche grazie a collaborazioni d’autore con straordinari registi, come Federico Fellini, Wim Wenders, David Lynch, Giuseppe Tornatore e Gabriele Salvatores. E alle interpretazioni di personaggi e testimonial del mondo dell’arte e dello spettacolo come Giorgio Albertazzi, Dario Fo, Mina, Massimo Ranieri o Pierfrancesco Favino. O di icone dello sport (Alberto Tomba, Roger Federer, Steffi Graf, Mikaela Shiffrin) che hanno prestato il loro volto alla creatività.

ERBERTO CARBONI: CHI È IL PROTAGONISTA DELL’ESPOSIZIONE

Erberto Carboni nacque a Parma il 22 novembre 1899. Compiuti gli studi presso l’Accademia di Belle Arti della sua città, diplomandosi in architettura nel 1923, si dedicò da subito alla grafica e all’illustrazione, eseguendo bozzetti per i principali stabilimenti cromolitografici locali fra cui Zanlari e Zafferri. Nel 1932 si trasferì a Milano, dove iniziò a collaborare con la rivista L’ufficio moderno diretta da Guido Mazzali. Da quell’anno intraprese collaborazioni con le più prestigiose aziende italiane: Motta, Olivetti, Campari, Strega, Lagomarsino. Come architetto ideò numerosi allestimenti per vetrine, negozi, padiglioni e saloni per fiere e mostre e trasformò, per la Triennale del 1935, la facciata del Palazzo dell’Arte di Milano: un impegno di prestigio che si era guadagnato vincendo un importante concorso. La sua collaborazione con la Barilla ebbe un precoce inizio nel 1922 e proseguì dopo uno sporadico intervento nel 1938, dal 1952 in modo continuativo fino al 1960. Dai primi anni Cinquanta non si contano le realizzazioni prestigiose con altre importanti ditte come Bertolli, Pavesi, Crodo, Bourbon, Montecatini. Collabora a lungo con la RAI-TV per la quale allestisce diversi padiglioni alla Fiera di Milano e realizza, a partire dal 1956, logo, monoscopio e sigle animate. Oltre alla grafica pubblicitaria e all’illustrazione di libri, esegue anche scenografie per il teatro alla Scala e per il Maggio Musicale fiorentino. Negli ultimi anni si dedica prevalentemente alla pittura. Muore a Milano il 5 novembre 1984.

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