E’ stato diffuso lo studio “State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide” a cura di McKinsey & Company, che, sulla base di un sondaggio condotto in cinque mercati, approfondisce quattro tendenze che stanno rivoluzionando il settore dei consumi e le abitudini dei consumatori.
Queste le highlights del rapporto State of the Consumer 2026 (PDF)
Il settore dei consumi sta cambiando rapidamente. Quattro tendenze – il percorso d’acquisto sempre più guidato dalla tecnologia, la rivoluzione della salute, l’economia dell’esperienza e consumatori sempre più intraprendenti – sono destinate a ridefinire il comparto. I brand riusciranno a tenere il passo?
Sulla base della ricerca continuativa di McKinsey sul sentiment dei consumatori e dei dati raccolti attraverso sondaggi in cinque mercati, lo studio delinea il potenziale e la natura di queste tendenze, analizzando come e in che misura stiano accelerando ed esplorando cosa comportino per i modelli di business rivolti ai consumatori.
Le tecnologie
Da anni gli strumenti digitali stanno modificando il percorso d’acquisto dei consumatori: i social media stanno assumendo un’importanza crescente in tutte le fasi di questo percorso e sono ormai diventati il canale più importante per la Gen Z.
La Gen Z è in prima linea: il 28% utilizza già strumenti di AI generativa per fare acquisti, contro il 16% dei baby boomer, e il 60% utilizza regolarmente le panoramiche AI nei motori di ricerca, contro il 29% dei baby boomer.
I social media sono ormai il canale più importante per la Gen Z, soprattutto nella fase decisionale: il 34% afferma che i social hanno un ruolo chiave nella decisione d’acquisto, contro il 16% dei baby boomer e più di qualsiasi altro canale.
I social stanno diventando importanti anche per la scoperta dei brand: il 23% della Gen Z dichiara di aver scoperto nuovi brand sui social, rispetto al 7% dei baby boomer. La percentuale è inferiore a quella relativa alla scoperta attraverso un negozio fisico (28%), ma superiore a quella attribuita ad amici e familiari (18%).
La rilevanza dei social potrebbe aumentare ulteriormente se le piattaforme sviluppassero propri agenti AI per lo shopping. Tuttavia, la fiducia rappresenta un elemento critico: nonostante il forte utilizzo di social e AI generativa, la Gen Z mostra livelli di fiducia inferiori ai baby boomer e rimane scettica nei confronti di entrambi.
Infine, l’evoluzione della ricerca e dell’AI sta riducendo la necessità di cliccare sui siti di brand, retailer ed editori, perché i consumatori possono ottenere le risposte direttamente nei risultati generati dall’AI. Per i brand questo significa meno opportunità di influenzare le decisioni attraverso le tradizionali strategie di ricerca organica e a pagamento. Di conseguenza, i brand potrebbero dover dare maggiore importanza alla costruzione della percezione dei consumatori prima della fase decisionale d’acquisto, intervenendo quindi più a monte del percorso.
Dovranno inoltre contribuire a influenzare i contenuti first-party e third-party utilizzati dai modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM), così da posizionare efficacemente i propri prodotti negli ambienti abilitati dall’AI.
La salute
La salute è sempre più importante per i consumatori, che concepiscono in modo più ampio: comprende dimensioni come salute cardiovascolare, funzioni cognitive, sonno, stress e salute intestinale. Sebbene la maggior parte dei consumatori consideri importanti questi aspetti, meno della metà ritiene di riuscire a raggiungere i propri obiettivi di benessere, con il divario più evidente in Germania e Francia.
Un fattore chiave di questa espansione è la tecnologia, che rende accessibili e misurabili un numero crescente di aspetti della salute. Il 75% della Gen Z e il 73% dei Millennials dichiara di utilizzare strumenti come smartwatch, monitor continui del glucosio e fitness tracker, contro il 55% della Gen X e il 32% dei baby boomer.
Per le aziende di beni di consumo, l’accesso crescente a dati sanitari in tempo reale rappresenta sia una sfida sia un’opportunità. Con consumatori sempre più selettivi e orientati ai risultati, la crescita nel settore food & beverage si sta spostando verso prodotti che riducono i compromessi tra gusto, prezzo e funzionalità.
Le esperienze
La domanda di esperienze nel lungo periodo è solida. Tra il 2023 e il 2025, il mercato globale delle esperienze è cresciuto del 2,6%, a un ritmo simile a quello precedente al COVID-19. Nello stesso periodo, invece, i beni non essenziali sono cresciuti solo dello 0,8%, contro il 2,3% del periodo 2015-2019.
Il turismo e i viaggi mostrano una crescita ancora più significativa: il mercato delle esperienze di viaggio, che comprende turismo, voli e alloggi, è cresciuto del 4,4% tra il 2023 e il 2025, circa allo stesso ritmo del periodo pre-pandemico.
Anche i confini del concetto di “esperienza” si stanno ampliando. Formati digitali e domestici – dallo streaming al gaming fino alle piattaforme social – stanno diventando sostituti o complementi delle esperienze in presenza. I consumatori privilegiano soprattutto esperienze che li facciano sentire connessi, rilassati o entusiasti.
Allo stesso tempo, emerge una divergenza nei comportamenti di consumo. Alcuni consumatori sono disposti e in grado di spendere per esperienze premium e di alto valore fuori casa. Ne è un esempio il turismo di lusso, cresciuto più rapidamente delle corrispondenti categorie non luxury: il mercato degli hotel di lusso è cresciuto di quasi il 6% tra il 2023 e il 2025, contro circa il 3,5% del mercato alberghiero complessivo.
Tuttavia, il costo rimane il fattore più importante nelle decisioni di acquisto legate alle esperienze, secondo gli intervistati di tutte le generazioni.
I consumatori
La prolungata pressione sul costo della vita, dovuta non solo all’inflazione ma anche a fattori macroeconomici come instabilità geopolitica e volatilità dei prezzi dell’energia, spinge oltre tre quarti dei consumatori a continuare ad adottare comportamenti di trade-down, anche se con modalità diverse a seconda della categoria.
Per i beni essenziali, i consumatori cercano soprattutto di ottimizzare la spesa all’interno della categoria: cambiano marca, modificano le dimensioni delle confezioni o cercano promozioni.
Crescono anche comportamenti orientati al riutilizzo e alla riduzione degli sprechi: l’82% utilizza i prodotti più a lungo prima di sostituirli, il 69% li ripara invece di buttarli e il 68% dichiara di ridurre attivamente gli sprechi.
Si stanno diffondendo modelli di consumo alternativi, come il recommerce: il 30% acquista abbigliamento di seconda mano, oltre il 20% fa lo stesso in altre categorie e quasi la metà dichiara di fare autonomamente servizi per i quali in precedenza pagava.
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