Il mercato pubblicitario italiano rallenta nel mese di maggio 2026, ma il comparto alimentare continua a crescere, mentre il settore delle bevande registra una delle flessioni più marcate. È quanto emerge dai dati Ad Intel diffusi da Nielsen, secondo cui gli investimenti pubblicitari chiudono maggio con un calo del 2,1%, portando il risultato cumulato dei primi cinque mesi dell’anno a un +0,9%.
Escludendo dalla raccolta web le stime Nielsen relative a search, social, classified e Over The Top (OTT), il dato cumulato gennaio-maggio 2026 si attesta invece a -0,8%.
Imprese più fiduciose, consumatori ancora cauti
“Il mercato degli investimenti pubblicitari registra una fase attendista, riflettendo un atteggiamento di cautela delle imprese che impatta sui budget destinati alla comunicazione e coinvolge praticamente tutti i mezzi di comunicazione”, sottolinea Luca Bordin, Country Leader Italia di Nielsen.
Secondo Bordin, gli indici di fiducia di giugno 2026 mostrano un quadro contrastante. Da una parte cresce la fiducia delle imprese, il cui indice sale a 95,2 dopo i cali dei mesi precedenti; dall’altra continua a diminuire quella dei consumatori, scesa a 92,4, penalizzata dalle persistenti incertezze sul bilancio delle famiglie.
“Questa divergenza degli indici di fiducia è di difficile lettura su quanto potrà accadere nei prossimi mesi, vista anche la continua incertezza della situazione in Medio Oriente. Sicuramente siamo in attesa di registrare l’effetto dei Mondiali di Calcio 2026 che come sempre costituiscono un importante catalizzatore per gli investimenti pubblicitari”, aggiunge Bordin.
Alimentari tra i comparti più dinamici del 2026
Tra i principali settori merceologici, il comparto Alimentari conferma un andamento positivo. Nel periodo gennaio-maggio 2026 gli investimenti pubblicitari crescono del 4,5%, collocandosi tra i comparti con la maggiore quota di mercato insieme ad Automobili (+8,7%) e Farmaceutici/Sanitari (+8%).
In controtendenza risultano invece Gestione casa (-11,4%), Cura persona (-20,6%) e Abitazione (-9,2%).
Bevande in forte contrazione a maggio
Nel solo mese di maggio il settore Bevande/Alcoolici registra una flessione del 17,4%, risultando uno dei comparti più penalizzati insieme a Telecomunicazioni (-38,6%) e Cura Persona (-22,2%).
Tra i settori che trainano gli investimenti del mese spiccano invece Distribuzione (+15,7%), Automobili (+11,8%) ed Enti/Istituzioni (+15%).
La TV rallenta, cresce il digitale
Analizzando i singoli mezzi di comunicazione, la televisione registra a maggio una flessione del 6,1%, con un dato cumulato gennaio-maggio pari a -1,6%.
La stampa continua a perdere terreno: i quotidiani segnano -13,6% nel mese e -6,2% nel cumulato, mentre i periodici registrano -5,6% a maggio e -6% nei primi cinque mesi dell’anno.
Anche la radio è in calo (-3,4% nel mese e -1,6% nel cumulato).
Continuano invece a crescere i mezzi Out of Home, con Transit e Outdoor in aumento dell’1,7% a maggio e del 17,1% nel periodo gennaio-maggio. Positiva anche Go TV, che registra un incremento del 25% nel mese e del 17,6% nel cumulato.
Il cinema mette a segno un +66,5% nei primi cinque mesi dell’anno, mentre il Direct Mail chiude in negativo con una flessione dell’8,9%.
Per quanto riguarda il digitale, sulla base delle stime Nielsen il Web advertising cresce del 3,6% nel periodo gennaio-maggio 2026. Considerando il solo perimetro Fcp AssoInternet, la crescita si attesta all’1,3%.