Roma, 26 marzo 2026 – In Italia i consumatori di vino sono oggi poco meno di 30 milioni, pari al 55% della popolazione. Un dato stabile negli ultimi cinque anni ma in crescita rispetto al 2011, quando la platea era più ridotta di oltre 600 mila persone. È il quadro delineato dall’Osservatorio UIV–Vinitaly durante la presentazione della prossima edizione della manifestazione di Veronafiere.
I nuovi consumatori: più giovani, più curiosi, più moderati
L’analisi ribalta alcune convinzioni diffuse nel settore, soprattutto riguardo ai giovani. Si beve meno, ma non perché i giovani si stiano allontanando dal vino: a diminuire è la quota dei consumatori quotidiani, soprattutto nelle fasce più mature. Oggi il 61% degli italiani consuma vino saltuariamente, contro il 39% dei “quotidiani”, un rapporto quasi speculare rispetto al 2006.
La sorpresa: la Gen Z allarga la platea
La fascia 18-24 anni – pur rappresentando solo il 7% dei consumatori – è l’unica ad aver aumentato significativamente la propria quota: dal 39% del 2011 al 47% attuale. Un segnale importante, che mostra come il vino entri gradualmente nelle abitudini di consumo con l’età. Come ricorda Carlo Flamini, responsabile dell’Osservatorio, “se i 18-24enni intervistati da Istat nel 2011 dichiaravano di consumare vino nel 39% dei casi, 13 anni dopo la quota sfiorava il 60%”.
Il rapporto dei giovani con il vino è guidato da gusto, curiosità e desiderio di espressione personale. Per gli under 28, “mi piace il gusto” è il primo criterio di scelta (50%), mentre per i Boomers prevale l’abbinamento al cibo (70%). La Gen Z associa inoltre il vino a valori identitari: “ti rende sofisticato”, “è fashion” rappresentano il 43% delle motivazioni, contro il 7% dei Boomers.
Giovani più propensi alla spesa e al fuori casa
La Gen Z è anche la coorte che spende di più: 18 euro lo scontrino medio nel fuori casa, contro i 10 euro della media nazionale. E il vino è soprattutto un’esperienza sociale: il 97% dei giovani lo consuma fuori casa, contro il 64% dei Boomers. Il ristorante è il luogo preferito: 86% tra gli Z, 76% tra i Millennials.
La rivincita dei rossi tra gli under 30
Il secondo report dell’Osservatorio, dedicato alle preferenze generazionali, mostra un dato sorprendente: la Gen Z premia i vini rossi. La loro top 5 è interamente “total red”: Amarone della Valpolicella (68% di conversione all’acquisto), Barbaresco, Taurasi, Bolgheri e Chianti.
“C’è una sorta di rivincita per i vini rossi, che forse abbiamo dato prematuramente per spacciati”, osserva Flamini. I giovani sono anche i più aperti ai consigli, sia fuori casa sia online: il 61% legge recensioni e suggerimenti, contro il 38% dei Millennials e il 24% dei Boomers.
La sperimentazione si riflette anche nei formati: 4 giovani su 10 comprerebbero vino in lattina e il 17% in pouch, percentuali che crollano al 4% e allo 0% tra i Boomers.
Ogni generazione ha la sua denominazione
Il report evidenzia preferenze molto diverse tra le fasce d’età:
- Gen Z: rossi strutturati, Soave al sesto posto, Trento Doc al nono.
- Millennials: Prosecco al top, seguito da Doc Sicilia, Salice Salentino e Trento Doc.
- Gen X: preferenze più tradizionali, con Lambrusco come ponte generazionale.
- 45-60 anni: Aglianico del Vulture, Verdicchio dei Castelli di Jesi, Chianti Classico e Vermentino Sardo.
- Boomers: Prosecco, Vermentino Sardo, Primitivo di Manduria, Greco di Tufo, Fiano d’Avellino e Lugana.
Moderazione e saltuarietà: le vere cause del calo dei consumi
Il report “assolve” i giovani: non sono loro i responsabili del calo dei consumi. Le riduzioni derivano da due fattori:
- maggiore saltuarietà, anche tra le generazioni mature;
- riduzione dei quantitativi quotidiani, con un passaggio da oltre mezzo litro a 2-3 bicchieri al giorno.