Barilla porta alla luce una vicenda poco conosciuta ma dal forte valore culturale e simbolico: la storia di Luigi Montanini, soprannominato Pasticcino, il pasticcere modenese che negli anni Settanta divenne per caso il “primo cuoco della Formula 1”. Con pochi strumenti, una manciata di ingredienti e un pacco di pasta Barilla, riuscì a trasformare i paddock dei Gran Premi in luoghi di convivialità e calore umano. La nuova campagna globale “Come in famiglia” si apre proprio con questo racconto, un omaggio ai pasti condivisi, alla cultura italiana e alla pasta come simbolo di unione.
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Un pasto condiviso nel cuore della Formula 1
Prima che l’hospitality diventasse parte integrante del circus della Formula 1, nei box regnavano asfalto, tensione e panini veloci. Pasticcino, catapultato in quel mondo nel 1979 senza conoscere lingue straniere, iniziò a cucinare per meccanici, ingegneri e piloti. Con piatti improvvisati serviti sui cofani delle auto o su tavoli pieghevoli, offriva momenti di pausa e serenità. Il cibo diventava così un linguaggio universale capace di unire persone diverse e di farle sentire a casa anche lontano da essa.
Il valore della convivialità secondo Barilla
Per Ilaria Lodigiani, Chief Category and Marketing Officer di Barilla, la storia di Pasticcino incarna alla perfezione la missione del brand: “Abbiamo sempre creduto che la pasta sia più di un alimento. È un ponte tra persone, culture e momenti di vita. Raccontare questa vicenda significa ricordare che un piatto condiviso può abbattere barriere di tempo, lingua e sport, esprimendo l’essenza più autentica dell’italianità”.
Anche Paolo Barilla, vicepresidente del Gruppo e ex pilota di Formula 1, sottolinea come la convivialità abbia trovato spazio persino in un contesto dominato dalla rivalità: “Un semplice piatto di pasta creava connessione. Piloti e meccanici si sedevano insieme e per un attimo la competizione lasciava posto all’amicizia”.
Nuova brand platform globale “Come in famiglia”
In questa occasione Barilla presenta la sua nuova piattaforma di brand “Come in famiglia”, un progetto di comunicazione globale che nasce dalla storia di Luigi Montanini.
Con il nuovo spot televisivo internazionale, l’azienda di Parma rinnova il proprio posizionamento, ponendo al centro il valore della condivisione e dei piccoli rituali quotidiani.
Una storia vera che unisce pasta e Formula 1
Ideata da LePub e pianificata a livello globale da Publicis Connected Ideas, la campagna si ispira alla vita di Luigi Montanini, che a partire dal 1979 ha portato nei paddock della Formula 1 il calore di un piatto di pasta condiviso. Per oltre un decennio, Pasticcino ha trasformato un contesto dominato da competizione e adrenalina in un luogo di convivialità, diventando un punto di riferimento per piloti, ingegneri e meccanici.
La storia diventa oggi una metafora universale: in un mondo iperconnesso ma spesso emotivamente distante, condividere un pasto può ancora creare legami autentici. Non a caso, secondo i dati citati dalla campagna, il 63% delle persone mangia da solo durante la settimana, rendendo ancora più urgente il bisogno di ritrovarsi intorno a una tavola.
La visione di Barilla
“Abbiamo lanciato ‘Come in famiglia’ per rispondere a un bisogno universale: il desiderio di connessione profonda con gli altri”, spiega Ilaria Lodigiani, Chief Category & Marketing Officer di Barilla. “Un piatto di pasta non è solo nutrimento, ma un gesto di generosità capace di trasformare un momento quotidiano in un ricordo significativo. La storia di Pasticcino dimostra quanto i rituali semplici siano il cuore della nostra cultura e del nostro stile di vita”.
La produzione del film ha ricreato con precisione il paddock degli anni Settanta, grazie al contributo di consulenti e storici della Formula 1 che hanno garantito autenticità visiva e culturale. Ogni dettaglio, dalle auto agli strumenti di lavoro, riflette lo spirito di un’epoca segnata da passione e cameratismo.
Una piattaforma globale di lungo periodo
“Con ‘Come in famiglia’ non raccontiamo solo una storia, ma una verità culturale che appartiene a tutti”, commenta Bruno Bertelli, Global CEO LePub e CCO LePub Worldwide. “La vicenda di Pasticcino mostra come anche nel cuore della competizione più serrata, un piatto di pasta possa diventare simbolo di unione e calore umano. È questa la vera forza della piattaforma: trasformare la quotidianità in connessione significativa”.
Il film rappresenta solo il primo tassello della nuova brand platform, che guiderà la comunicazione di Barilla a livello internazionale per il 2025 e oltre. La campagna sarà diffusa in TV, digital, OOH, social media e verrà adattata ai diversi mercati mantenendo sempre la stessa essenza: la pasta come esperienza di relazione e appartenenza.
Attraverso “Come in famiglia”, Barilla ribadisce la sua convinzione che il cibo non sia mai soltanto nutrimento, ma soprattutto un’occasione per sentirsi parte di qualcosa, espressione autentica della cultura italiana e della sua capacità di creare legami duraturi.