L’Advertising Standards Authority (ASA) del Regno Unito ha bloccato una serie di spot pubblicitari realizzati da due noti marchi di caffè, Lavazza UK e Dualit, accusati di aver diffuso dichiarazioni ingannevoli sulle proprietà ecologiche delle loro capsule. Secondo l’ente regolatore britannico, le affermazioni contenute negli annunci trasmettono l’idea errata che i consumatori possano smaltire le capsule in modo eco-compatibile direttamente a casa, quando in realtà è necessario un processo di compostaggio industriale.
L’ente regolatore contesta i messaggi green dei due brand: “Inducono a credere che le capsule siano compostabili in casa”
In particolare, riporta Primaonline, l’ASA ha sottolineato come una comunicazione ambientale debba essere chiara e veritiera, evitando ambiguità che possano trarre in inganno i cittadini sulle modalità corrette di smaltimento. L’autorità ha quindi ritenuto che i messaggi pubblicitari dei due brand non rispettassero i criteri di trasparenza richiesti in materia di sostenibilità.
La replica delle aziende: “Riferimento chiaro al compostaggio industriale”
Dopo la decisione dell’ASA, le due aziende coinvolte hanno espresso le loro posizioni. Lavazza ha dichiarato che l’uso del termine “compostabile” faceva esplicitamente riferimento al compostaggio industriale, e non a quello domestico. L’azienda ha ribadito che le indicazioni erano presenti nelle comunicazioni, anche se l’ente regolatore ha ritenuto che potessero risultare fuorvianti per il pubblico.
Dualit, da parte sua, ha sostenuto che i consumatori sarebbero stati in grado di comprendere la distinzione tra compostaggio domestico e industriale, e che la terminologia utilizzata non era stata scelta con intenti ingannevoli.
La vicenda riaccende il dibattito sull’uso delle dichiarazioni green nel marketing, e sull’importanza di una comunicazione che rispetti il diritto dei consumatori a ricevere informazioni corrette e facilmente comprensibili su ciò che acquistano.