Le aziende dovranno cambiare il modo di comunicare la sostenibilità. Secondo un’analisi di Ollum, il recepimento in Italia della Direttiva UE 2024/825, attraverso il Decreto legislativo 20 febbraio 2026 n. 30, introduce nuove disposizioni contro il greenwashing che impongono maggiore trasparenza e verificabilità dei claim ambientali.
Da UE nuove regole per la comunicazione della sostenibilità
Dal 27 settembre 2026 entreranno infatti in vigore nuove norme che rafforzeranno la tutela dei consumatori nei confronti delle pratiche commerciali scorrette legate alla sostenibilità. Le disposizioni riguarderanno le asserzioni ambientali generiche, le etichette di sostenibilità, le dichiarazioni sulle future prestazioni ambientali e i claim relativi alla compensazione delle emissioni.
Stop ai claim generici: servono dati misurabili
Per anni termini come “eco”, “green”, “sostenibile” e “rispettoso dell’ambiente” hanno caratterizzato packaging, siti web, campagne pubblicitarie e bilanci aziendali. Con il nuovo quadro normativo europeo, però, queste definizioni non saranno più sufficienti se non accompagnate da informazioni chiare, dati misurabili e prove verificabili.
Le aziende potranno continuare a comunicare il proprio impegno ambientale, ma dovranno dimostrare concretamente le prestazioni di prodotti, servizi e organizzazioni.
“Le nuove regole non vietano alle aziende di raccontare il proprio impegno ambientale. Al contrario, premiano chi lo fa in modo serio e trasparente”, commenta Saverio Lapini, CEO e Co-Founder di Ollum. “Il punto è che non basta più dichiararsi sostenibili: bisogna essere in grado di dimostrare su quali dati, metodi e risultati si basa quella dichiarazione”.
La misurazione degli impatti diventa centrale
Il cambiamento interessa non solo la comunicazione, ma anche la capacità delle imprese di misurare e documentare le proprie performance ambientali.
Un prodotto potrà essere definito più sostenibile soltanto se supportato da evidenze concrete. Allo stesso modo, gli obiettivi climatici futuri dovranno essere accompagnati da piani credibili, impegni verificabili e sistemi di monitoraggio trasparenti.
Analisi del ciclo di vita, carbon footprint di prodotto, certificazioni ambientali, dichiarazioni ambientali di prodotto, bilanci di sostenibilità e piani di decarbonizzazione assumono quindi un ruolo sempre più strategico, sia per rispettare gli obblighi normativi sia per ridurre i rischi reputazionali e sanzionatori.
“Il greenwashing non nasce sempre da una volontà di ingannare”, aggiunge Lapini. “Spesso nasce da una distanza tra chi comunica e chi misura. Il reparto marketing vuole valorizzare un prodotto, ma non sempre dispone di dati ambientali solidi. Il lavoro da fare è proprio questo: collegare comunicazione, strategia ESG e misurazione tecnica degli impatti”.
Una sfida che coinvolge numerosi settori
Le nuove regole interesseranno in particolare le imprese che negli ultimi anni hanno rafforzato la comunicazione delle proprie iniziative ambientali, tra cui aziende manifatturiere, produttori di beni di consumo, comparti dell’edilizia, del packaging, della moda, dell’arredo, dell’alimentare e dell’energia.
La crescente attenzione normativa si inserisce in un contesto in cui le imprese sono chiamate a fornire informazioni ESG sempre più affidabili, anche in risposta alle richieste delle filiere internazionali, dei rating di sostenibilità, delle gare pubbliche e delle nuove normative europee dedicate a prodotti, imballaggi, edilizia ed ecodesign.
Dalla comunicazione alla trasparenza
Secondo Ollum, la risposta non consiste nel ridurre la comunicazione sulla sostenibilità, ma nel renderla più precisa e documentata.
Questo significa evitare formule generiche, chiarire l’ambito a cui si riferiscono i claim, distinguere tra prodotto, processo e organizzazione e collegare ogni affermazione a dati, certificazioni o metodologie riconosciute.
“Le aziende che hanno già investito in misurazione, rendicontazione e miglioramento delle performance ambientali avranno un vantaggio competitivo”, conclude Lapini. “La sostenibilità non deve diventare silenziosa per paura del greenwashing. Deve diventare più seria, più trasparente e più dimostrabile”.
In un mercato in cui consumatori, clienti e istituzioni richiedono informazioni sempre più affidabili, la comunicazione ambientale dovrà quindi fondarsi su evidenze concrete: le parole da sole non saranno più sufficienti.