L’Osservatorio “Made in Italy in the social media age”, realizzato da Pulse Advertising in collaborazione con Eumetra, analizza per la prima volta la penetrazione del Made in Italy nel mondo attraverso i social network. Lo studio, condotto su oltre 2.500 consumatori in USA, Regno Unito, Germania, Francia e Cina, mostra come il food italiano abbia raggiunto un potere di premium pricing quasi equivalente a quello del fashion: il 36% degli intervistati è disposto a pagare un sovrapprezzo per i prodotti alimentari italiani, contro il 44% del settore moda.
Barilla nella top 3 dei marchi più associati al Made in Italy
Barilla è l’unico brand food presente nella top 3 dei marchi più citati come rappresentativi del Made in Italy in tutti i Paesi analizzati, con un risultato particolarmente rilevante in Cina. Nel panel compaiono anche Lavazza, soprattutto nel Regno Unito e in Francia, e Ferrero. In Cina, il 46% dei consumatori scopre nuovi brand italiani attraverso i social, mentre in Germania la quota si attesta al 25%.
Cina in testa per disponibilità a pagare premium
Il dato più significativo riguarda la Cina: il 93% dei consumatori intervistati è disposto a pagare un prezzo premium per prodotti italiani, alimentari e non. Nei mercati occidentali la percentuale varia tra il 65% e il 74%. In Germania, il 70% pagherebbe di più per un prodotto Made in Italy e il 43% è disposto a spendere di più per il cibo italiano; negli USA la quota è del 40%.
Il cibo italiano come contenuto virale globale
La ricerca evidenzia come i social media influenzino in modo decisivo la percezione del Made in Italy. Il 91% dei consumatori cinesi, il 64% degli statunitensi, il 58% dei tedeschi, il 58% degli inglesi e il 57% dei francesi afferma che i social permettono di scoprire nuovi marchi italiani e orientano le scelte d’acquisto. Il food è il secondo settore più presente nei feed (31%), subito dopo il fashion (48%).
Secondo Paola Nannelli, CEO Global di Pulse Advertising, la trasformazione di un piatto di pasta in contenuto social è il meccanismo che genera valore globale per i brand italiani: quando l’esperienza gastronomica viene documentata e condivisa, diventa aspirazionale.
Creator come layer di fiducia, soprattutto in Cina
Il ruolo dei creator emerge come decisivo. In Cina, il 58% dei consumatori scopre il Made in Italy attraverso gli influencer, più che tramite i canali ufficiali dei brand (54%). L’83% dichiara di fidarsi dei loro consigli e il 94% afferma che i contenuti proposti influenzano le decisioni d’acquisto.
Alberto Stracuzzi, Market Research Director di Eumetra, sottolinea che i creator sono percepiti come garanti di qualità e autenticità, narratori dell’Italia reale e ambasciatori dello stile di vita italiano. Quando mostrano provenienza, artigianalità e rituali d’uso, diventano il livello di fiducia che giustifica il premium pricing.
I codici culturali che definiscono il Made in Italy
La ricerca identifica tre codici culturali dominanti attraverso cui i consumatori globali interpretano il concetto di Italia. Lo stile e l’eleganza rappresentano il driver principale (29–38% a seconda del mercato), seguiti dall’artigianalità tradizionale (15–31%, con picchi in Cina e Francia) e dalla garanzia di qualità (15–27%, particolarmente forte nel Regno Unito e in Cina).
Sul piano visivo, gli elementi più associati al Made in Italy sono ambientazioni eleganti (18–36%), convivialità e buon cibo (28–36%), materiali naturali e dettagli artigianali (12–44%, con il valore più alto in Cina). Secondo Stracuzzi, ogni asset di comunicazione deve costruirsi intorno a questi segnali, perché l’equity del Made in Italy oggi viaggia in pochi secondi nel feed.
Italian food rivals fashion in premium pricing: 36% of global consumers willing to pay more
New international study reveals how social media shapes the global perception of Made in Italy
The “Made in Italy in the Social Media Age” Observatory, commissioned by Pulse Advertising in collaboration with Eumetra, offers the first international analysis of how Italian brands are perceived worldwide through the lens of social media. The research, conducted on more than 2.500 consumers across the USA, UK, Germany, France and China, shows that Italian food now commands a premium pricing power close to that of fashion: 36% of global consumers are willing to pay more for Italian food products, compared with 44% for fashion.
Barilla ranks in the top 3 Made in Italy brands across all countries
Barilla emerges as the only food brand consistently appearing in the top 3 most‑mentioned Made in Italy brands in every country surveyed, with exceptional performance in China. The food category also includes strong mentions for Lavazza, particularly in the UK and France, and Ferrero. In China, 46% of consumers discover new Italian brands through social media, compared with 25% in Germany.
China leads the willingness to pay premium
The most striking figure comes from China: 93% of respondents say they are willing to pay a premium for Italian products, both food and non‑food. In Western markets, the percentage ranges between 65% and 74%. In Germany, 70% of consumers would pay more for a Made in Italy product, and 43% are willing to pay more specifically for Italian food; in the USA, the figure stands at 40%.
Italian food becomes viral content
The study highlights the decisive role of social media in shaping the perception of Made in Italy. The influence is strongest in China, where 91% of consumers say social platforms help them discover new Italian brands and inspire purchases. The trend is also significant in the USA (64%), Germany (58%), the UK (58%) and France (57%). Food is the second most represented category on social feeds (31%), following fashion (48%).
According to Paola Nannelli, Global CEO of Pulse Advertising, the viral spread of Italian dishes on social media is directly linked to the global pricing power of Italian food brands. When the Italian food experience is documented and shared, she explains, it shifts from tradition to aspiration.
Creators as trust‑builders: in China, 58% discover Made in Italy through influencers
Creators play a central role in shaping consumer trust. In China, 58% of consumers discover Made in Italy products through influencers, surpassing official brand channels (54%). Trust levels are significantly higher than in Western markets: 83% of Chinese consumers trust influencer recommendations (compared with 56–57% in Western countries), and 94% say creator content influences their purchasing decisions.
Alberto Stracuzzi, Market Research Director at Eumetra, notes that consumers attribute three key roles to creators: guarantors of quality and authenticity, storytellers of real Italian life, and ambassadors of the Italian lifestyle. When creators highlight provenance, craftsmanship and everyday rituals, their content becomes the trust layer that justifies premium pricing.
The cultural codes that drive conversion: elegance, conviviality, craftsmanship
The research identifies three dominant cultural codes through which global consumers interpret “Italy” across all product categories. Style and elegance are the strongest drivers (29–38% depending on the market), followed by traditional craftsmanship (15–31%, with peaks in China and France) and quality guarantee (15–27%, particularly strong in the UK and China).
Visually, consumers associate Made in Italy with elegant settings (18–36%), scenes of conviviality and good food (28–36%), and natural materials or artisanal details (12–44%, with the highest values in China). According to Stracuzzi, every brand asset must be built around these signals, because Made in Italy equity now travels in seconds through social feeds.