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Come sarà il 2024 degli italiani come trend consumi, food, Gdo e stati d’animo? Lo spiega uno studio Coop: Paese “in pausa” con una (sobria) tenuta della spesa alimentare

Reduci da un anno difficile e a tratti drammatico – dal nuovo scenario di guerra israelo-palestinese, alle catastrofi climatiche fino alla concreta perdita di potere d’acquisto – gli italiani si affacciano con una salda imperturbabilità sull’orlo di un 2024 in cui tra incerte tornate elettorali, nuove tensioni geopolitiche e il rallentamento delle economie globali, saranno ancora molte le occasioni che potrebbero cambiare i destini del mondo.

Rapporto Coop

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La fotografia scattata dalla survey dell’Ufficio Studi Coop condotta a dicembre, malgrado l’estrema volatilità del futuro (o i tanti futuri possibili), ci consegna l’immagine di un Paese in pausa, annidato nel proprio presente, dove non albergano rabbia o disperazione, ma dove anzi persistono in linea con l’ultimo anno stati d’animo positivi. Se la speranza (parola spesso associata nelle rilevazioni precedenti all’anno che verrà) tende a scemare (ora la indica solo il 22%) e allo stesso modo viene meno la previsione di un concreto cambiamento (12%), trovano spazio parole come serenità (33%) e accettazione (28%) tra quelle che più tendono a connotare l’anno appena iniziato. Una propensione positiva che si fa strada non senza sacrifici.


A forza di rinvii e rinunce, infatti gli italiani si acconciano a una vita fatta di piccole cose, obbligati ad avanzare giocoforza per sottrazione più che per aggiunte, mentre il futuro del Paese si contrae in una dinamica temporale dominata dal presente. A farne le spese i grandi progetti e i punti di svolta della vita. Quasi un cittadino su 3 avrebbe intenzione di acquistare una casa, oppure vorrebbe cambiare nazione, ma sa già che non lo farà (cifra che sale al 39% tra i 18-24enni), analogamente un 30% degli occupati vorrebbe cambiare lavoro ma sa che non sarà possibile. Impressiona soprattutto che tra i giovani 20-40enni, la metà (51%) si dichiara per nulla interessata a diventare genitore, mentre un ulteriore 28% vorrebbe un figlio, ma già prevede che non sarà possibile. Forse il segnale più amaro della rinuncia al futuro che sembra caratterizzare la società italiana negli ultimi anni.

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In questo contesto in cui molte variabili di miglioramento delle proprie vite sono indisponibili, la fiducia non può che essere riposta sulla cura degli affetti, di sé e degli altri. Le due sole voci di spesa in cui il numero di italiani che prevedono per il 2024 un aumento supera coloro che prevedono una diminuzione, sono proprio le spese per la salute e benessere (in aumento per il 24% del campione) e quelle per il consumo alimentare domestico (16%).


Ma anche a tavola, la tenuta della spesa fa rima da un lato con il rapporto qualità-prezzo, che il 66% degli italiani considera come primo driver di acquisto, e dall’altro sono i concetti di salutare, semplice e autentico ad associarsi sempre più frequentemente al cibo. E infatti sulle tavole del 2024 nella top 5 dei prodotti in crescita di acquisto torna l’ortofrutta seguita da pesce mentre tra le rinunce spiccano i dolci, salumi e affettati e superalcolici.

Sul fronte macroeconomico, se la recessione appare oramai come scongiurata, le previsioni 2024 ci riportano in un’Italia dello zero virgola. Secondo i manager intervistati dall’Ufficio Studi Coop, la crescita del PIL stimata allo 0,5% per i prossimi 12 mesi ci rende comunque più lenti dell’Europa, e l’83% dello stesso campione è convinto che le sacche di povertà e i fenomeni di vulnerabilità sociale e economica nel nostro Paese siano destinati a aumentare. A fronte di una inflazione alimentare ancora sostenuta (per i manager stimata al 3% nella media d’anno), nel tentativo dunque di difendere i propri consumi e la loro qualità, gli italiani sembrano essersi definitivamente convertiti alla MDD (Marca del Distributore) che anche nel 2024 promette di registrare ottime performance; l’82% dei manager italiani prevede un aumento della quantità acquistata, mentre al primo posto tra le scelte di acquisto in riduzione si trovano le marche industriali (non fanno eccezione nemmeno le marche leader tanto che un buon 36% ne immagina la rinuncia all’acquisto). Ma se il 2023 ha insegnato alle famiglie come risparmiare nel solito punto vendita, è anche vero che nei mesi più difficili le ha anche condotte sempre più spesso al discount. Un trend in crescita anche nel 2024 tanto da collocare questo formato in testa alla classifica dell’incremento delle vendite sia nelle previsioni dei consumatori che dei manager intervistati. A fronte di queste tendenze solo il binomio efficienza-innovazione sembra essere la strada maestra per la moderna distribuzione del futuro.

Un Paese in pausa

Reduci da un anno difficile e a tratti drammatico – dal nuovo scenario di guerra israelo-palestinese, alle catastrofi climatiche fino alla concreta perdita di potere d’acquisto – gli italiani si affacciano con una salda imperturbabilità sull’orlo di un 2024 in cui tra incerte tornate elettorali, nuove tensioni geopolitiche e il rallentamento delle economie globali, saranno ancora molte le occasioni che potrebbero cambiare i destini del mondo. Nel contesto globale, secondo i manager italiani intervistati dall’Ufficio Studi Coop a dicembre*, ancor più dell’economia il maggior elemento di instabilità dello scenario globale nei prossimi 12 mesi saranno proprio i potenziali nuovi conflitti; li teme il 45% del campione a fronte di un 23% preoccupato dai fenomeni climatici estremi e di un 22% allarmato dall’andamento dell’economia internazionale. E tra gli elementi di maggiore preoccupazione figurano proprio gli esiti delle molte tornate elettorali, a partire da quella americana (è quanto dichiara il 44% del campione). Volatilità dello scenario e molteplici crisi potenziali che fanno sì che il futuro non possa che essere declinato al plurale, generando un sovrapporsi di molti mondi possibili. Improvvisi, imprevedibili, forse anche distopici.
In questo contesto non può che sorprendere la calma olimpica dei nostri connazionali. La fotografia degli italiani scattata dalle survey dell’Ufficio Studi Coop condotte a dicembre ci consegna infatti l’immagine di un Paese in pausa, annidato nel proprio presente, dove non albergano rabbia o disperazione, ma dove anzi persistono, in linea con l’ultimo anno, stati d’animo positivi. Gli italiani trovano conforto nella dimensione intimistica della loro sfera privata, della famiglia e degli affetti più vicini e sembrano invece aver dovuto rinunciare alla speranza di potersi costruire un futuro migliore. La speranza (parola spesso associata nelle rilevazioni precedenti all’anno che verrà) viene citata da poco più di un quinto degli italiani (22%); erano un quarto un anno fa (26%) ma quasi 4 su 10 (37%) alle soglie del 2022 post pandemico (indagine di dicembre 2021). E allo stesso modo viene meno la previsione di un concreto cambiamento che passa dal 15% del 2022, al 13% del 2023 e si ferma al 12% del 2024. Tra le parole che più tendono a connotare l’anno appena iniziato. trovano spazio serenità (33%) e accettazione (28%) Una propensione positiva che si fa strada però non senza sacrifici.

La vita low budget e senza progetti

A forza di rinvii e rinunce, infatti gli italiani si acconciano ad una vita fatta di piccole cose, obbligati ad avanzare giocoforza per sottrazione più che per aggiunte e il futuro del Paese si contrae in una dinamica temporale dominata dal presente. A farne le spese sono soprattutto i grandi progetti e le occasioni di svolta della vita. Quasi un cittadino su 3 vorrebbe acquistare una casa (29%), oppure vorrebbe cambiare nazione (28%), ma già sa che non lo farà allo stesso modo il 30% degli occupati vorrebbe cambiare lavoro, ma sa che non sarà possibile farlo. Impressiona soprattutto che tra i giovani 20-40enni la metà (51%) si dichiara per nulla interessata a diventare genitore, mentre un ulteriore 28% vorrebbe un figlio, ma già prevede che non sarà possibile. Forse il segnale più amaro della rinuncia al futuro che sembra caratterizzare la società italiana negli ultimi anni.


In questo contesto in cui molte variabili di miglioramento delle proprie vite sono indisponibili, l’attenzione non può che essere riposta appunto sulla cura degli affetti, di sé e degli altri. Tra le due sole voci di spesa in cui il numero di italiani che prevedono per il 2024 un aumento supera quanti prevedono una diminuzione compaiono proprio le spese per la salute e benessere (in aumento per il 24% del campione) e quelle per il consumo alimentare domestico (16%). Il 26% degli intervistati dichiara di voler spendere di più in prevenzione e controlli, il 23% in analisi di routine. Il 23% mette tra i buoni propositi per il 2024 la solita dieta, ma il 25% pensa a nuove abitudini alimentari e il 17% ragiona su Spa, meditazione e tecniche di rilassamento. Perché la vera chiave di volta dell’anno da poco iniziato è una vita low budget, tutta vissuta giorno per giorno, forse l’unica che la maggioranza degli italiani possa permettersi. Preoccupati come sono dall’erosione dei loro risparmi con cui hanno attutito l’impatto dell’inflazione degli ultimi 20 mesi e coscienti che ci vorrà tempo prima che i loro salari aumentino. Così il tempo libero fa mettere in stand by cinema, teatri, concerti e musei (tutti con dei costi), a favore di passeggiate nella natura, lettura, qualche sport e un po’ di musica (con costi decisamente più ridotti).
Piccola eccezione, almeno sulla carta, la voglia di vacanza. Dopo che nel 2023 molti avevano lasciato la valigia in soffitta chi per problemi di budget chi per contingenze climatiche, tra i propositi per il 2024, crescono coloro che pensano di tornare a viaggiare in Italia (il 68% con 8 punti percentuali in più sul 2023), o a viaggiare all’estero (42% con 7 punti percentuali in più sullo scorso anno).

La (sobria) tenuta della spesa alimentare

Se le previsioni dei manager della filiera alimentare ipotizzano anche per il 2024 una nuova piccola contrazione degli acquisti alimentari nella Gdo (-0,5% a volume), sembrano invece migliorare le intenzioni di spesa degli italiani sui consumi alimentari domestici; la percentuale di quanti intendono aumentare le quantità consumate (16%) supera quella di quanti intendono ridurre i consumi (11%) con una differenza di 5 punti percentuali (la stessa differenza era di -1 punto percentuale nell’indagine di agosto 2023).


Il cibo resta centrale nelle scelte di consumo, ma anche a tavola, la tenuta della spesa si sposa con la sobrietà. Infatti, quasi un terzo degli italiani (31%) dichiara che dedicherà più tempo alla preparazione domestica del cibo (il modo più semplice per coniugare qualità e risparmio) e in ogni caso i principali driver di acquisto sono il rapporto qualità prezzo al primo posto (almeno per il 66% degli italiani), la convenienza e il risparmio (50%) e la salute e il benessere (41%). Tra gli aggettivi scelti per definire il cibo del 2024 il più gettonato è salutare (45%), poi poco costoso (44%), seguito da sostenibile (27%) e semplice/autentico e essenziale (26 e 25%).
Perché oltre ad essere conveniente, la tavola del 2024 deve rimanere healthy quindi tradizionale ed essenziale (27%). Torna nel carrello anche l’ortofrutta che nell’estate sembrava essere stata al centro di grandi rinunce da parte degli italiani. Nella Top 5 dei prodotti in aumento nel 2024 compaiono proprio frutta e verdura al primo posto e poi subito dopo il pesce (anch’esso una difficile rinuncia degli ultimi anni). Tra i prodotti di cui gli italiani prevedono di poter ridurre i consumi le spiccano invece i dolci (li ridurrà il 41% del campione), le carni rosse (34%), i salumi e affettati (37%) e superalcolici (33%).

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La GDO e le previsioni macroeconomiche

Sul fronte macroeconomico, se la recessione appare oramai come scongiurata, le previsioni 2024 ci riportano in un’Italia dello zero virgola. Secondo i manager intervistati dall’Ufficio Studi Coop, la crescita del PIL stimata allo 0,5% per i prossimi 12 mesi ci rende comunque più lenti dell’Europa, e l’83% dello stesso campione è convinto che le sacche di povertà e i fenomeni di vulnerabilità sociale e economica nel nostro Paese siano destinati a aumentare. A fronte di una inflazione alimentare ancora sostenuta (per i manager stimata al 3% nella media d’anno), nel tentativo dunque di difendere i propri consumi e la loro qualità, gli italiani sembrano essersi definitivamente convertiti alla MDD (Marca del distributore) che anche nel 2024 promette di registrare ottime performance; l’82% dei manager italiani prevede un aumento della quantità acquistata, mentre al primo posto tra le scelte di acquisto in riduzione si trovano le marche industriali. Non solo quelle minori e dei produttori follower (in calo rispettivamente per il 51% e il 48% degli intervistati), non fanno eccezione nemmeno le marche leader tanto che un buon 36% ne immagina la rinuncia all’acquisto.


Ma se il 2023 ha insegnato alle famiglie come risparmiare nel solito punto vendita, è anche vero che la forte riduzione delle risorse disponibili conseguente all’inflazione ha obbligato molti italiani a doversi rivolgere sempre più spesso al canale discount. Un trend che sembra confermarsi in crescita anche nel 2024 e colloca questo formato in testa alla classifica dell’incremento delle vendite nei prossimi 12 mesi, sia nelle previsioni dei consumatori che in quelle dei manager alimentari. A fronte di queste tendenze solo il binomio efficienza-innovazione sembra essere la strada maestra per la moderna distribuzione del futuro.

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