Nell’ambito della campagna #Together, HEINEKEN Italia lancia Together Lab, il nuovo osservatorio permanente dedicato alla socialità degli italiani tra i 18 e i 35 anni. Mentre il dibattito pubblico parla spesso di giovani sempre più soli e distanti dalle relazioni reali, le loro conversazioni online raccontano una storia diversa: la socialità non scompare, cambia forma. Attraverso l’ascolto delle conversazioni spontanee realizzato con l’Università IULM, emergono cinque tendenze che mostrano come Gen Z e Millennials stiano ridefinendo i rituali dello stare insieme.
Le nuove forme dello stare insieme
Il weekend resta il tempo privilegiato della convivialità (32%) e i rituali continuano a svilupparsi tra esperienze fuori casa e momenti condivisi tra le mura domestiche. La casa si afferma come spazio complementare di relazione (28%), mentre bar, locali e luoghi di aggregazione mantengono un ruolo centrale. L’aperitivo evolve in un rito identitario (18%), cresce una cultura della moderazione più inclusiva (12%) e il cibo diventa un nuovo linguaggio della condivisione (10%).
Perché nasce Together Lab
Le conversazioni online mostrano una generazione che continua a cercare relazioni, appartenenza e convivialità, anche attraverso forme nuove. Da questa intuizione nasce, come detto, Together Lab, osservatorio permanente promosso da HEINEKEN Italia e sviluppato con un team di ricercatori dell’Università IULM coordinati dal Professor Mauro Ferraresi. L’obiettivo è osservare la socialità mentre prende forma ogni giorno sulle piattaforme digitali, cogliendo l’evoluzione autentica dei linguaggi, dei luoghi e dei rituali.
L’analisi delle conversazioni digitali
L’attività di social media monitoring ha analizzato oltre 14.400 contenuti pubblicati spontaneamente da giovani tra i 18 e i 35 anni. Ogni piattaforma restituisce una grammatica diversa: TikTok privilegia linguaggi immediati e performativi, Instagram una narrazione estetica e aspirazionale, Reddit conversazioni approfondite, mentre YouTube e Facebook offrono forme differenti di racconto e condivisione. Questa pluralità permette di cogliere una fotografia autentica del modo in cui Gen Z e Millennials vivono le proprie relazioni.
Le cinque tendenze della socialità under 35
Dall’analisi emergono cinque tendenze chiave: – Il weekend è il momento privilegiato della convivialità (32%). – La casa diventa uno spazio sociale scelto e valorizzato (28%). – L’aperitivo si conferma rito simbolo di relazione e appartenenza (18%). – La moderazione diventa un codice culturale inclusivo (12%). – Il cibo si afferma come linguaggio della socialità (10%).
La birra continua ad accompagnare questi rituali, integrandosi con naturalezza nei nuovi modi di vivere la convivialità.
Il valore dei luoghi della socialità
Le nuove forme della socialità non sostituiscono i rituali tradizionali, ma si affiancano a essi. Bar e luoghi di aggregazione restano punti di riferimento. Una dimensione raccontata anche da “Praise the Bar”, la webseries di HEINEKEN dedicata ai pub come luoghi di incontro. Dopo il debutto internazionale, il progetto è arrivato in Italia con un episodio ambientato a Trastevere, dove protagonista è “Meccanismo”, evoluzione contemporanea dello storico “Café Friends”.
La casa come nuovo spazio sociale
Accanto alla socialità fuori casa cresce quella domestica. Nel 28% dei contenuti analizzati, soprattutto tra i 25 e i 35 anni, la casa emerge come luogo scelto per condividere momenti di qualità: pizza, film, giochi da tavolo, aperitivi home made e cene in compagnia. Non è un ripiego, ma una modalità autentica di vivere la convivialità.
I nuovi rituali della convivialità
L’aperitivo è il rito simbolo della socialità contemporanea: quasi il 20% dei contenuti lo racconta come spazio di relazione e appartenenza. Il cibo assume un ruolo centrale come linguaggio della socialità: preparare ricette insieme e sperimentare nuovi ingredienti diventa un modo per costruire relazioni. Parallelamente, la moderazione emerge come scelta consapevole legata a benessere ed equilibrio, con opzioni analcoliche che entrano con naturalezza nei momenti tradizionalmente associati al consumo di alcol.
La visione di HEINEKEN Italia
“La ricerca ci mostra che i giovani non stanno rinunciando alla socialità, ma ne stanno ridefinendo i rituali. Il weekend resta il momento privilegiato dello stare insieme (32%), ma si divide tra esperienze fuori e dentro casa; cresce il valore dell’aperitivo come occasione di relazione e appartenenza e emerge una convivialità più autentica, flessibile e inclusiva”, commenta Michela Filippi, Marketing Director di HEINEKEN Italia. Aggiunge che per HEINEKEN Italia questo significa interpretare i cambiamenti culturali restando vicini alle persone, sviluppando un portafoglio capace di accompagnare occasioni di consumo diversificate, comprese quelle legate alla moderazione con referenze come Heineken 0.0 e Moretti Zero.
La birra nei nuovi rituali dello stare insieme
La birra continua ad accompagnare con naturalezza i momenti di convivialità. Al bar accompagna un rito pubblico e condiviso; in casa diventa parte di un’esperienza più intima, dall’aperitivo home made alla serata sul divano. Su Reddit e Facebook, dove compare rispettivamente nel 30% e nel 22% delle conversazioni, cresce l’interesse verso la cultura birraria: stili, abbinamenti e nuove referenze diventano occasioni di dialogo e condivisione.
L’interpretazione dei linguaggi digitali
“L’aspetto più interessante è il punto di osservazione scelto: invece di chiedere ai giovani come vivono la socialità, abbiamo osservato come la raccontano spontaneamente nei contesti digitali”, dichiara il Professor Mauro Ferraresi. Sottolinea che non si osserva una diminuzione del desiderio di stare insieme, ma una trasformazione dei linguaggi, dei luoghi e dei rituali.
Gen Z e Millennials: codici diversi per raccontare la socialità
L’analisi di Together Lab evidenzia che il futuro della socialità non si gioca nella contrapposizione tra casa e fuori casa, tra online e offline o tra consumo e moderazione. Emerge una generazione che costruisce esperienze sociali personali e autentiche, raccontandole con linguaggi differenti. I più giovani prediligono POV, ironia memetica e slang tipici di TikTok; i giovani adulti adottano narrazioni più distese e curate, vicine ai codici di Instagram. Non è solo una differenza stilistica, ma un diverso modo di attribuire significato alle esperienze.
Grazie per aver letto questo articolo. Se vuoi restare aggiornato ti invitiamo a iscriverti alla newsletter cliccando qui.