Circana presenta una nuova analisi previsiva sul Largo Consumo Confezionato (LCC) in Italia, con l’obiettivo di offrire agli operatori una bussola per leggere i primi mesi del 2026 e valutare tre possibili scenari per la chiusura dell’anno.
Il Largo Consumo Confezionato ha chiuso il 2025 in crescita, con vendite a volume in aumento di +1,8% e un incremento a valore di +3,1%, trainato in buona parte dall’inflazione. Rispetto al periodo prepandemia, i volumi risultano superiori di oltre il 13%, mentre la spesa complessiva delle famiglie nel Largo Consumo è aumentata di circa 30 miliardi di euro, confermando la centralità del comparto nel carrello degli italiani. La dinamica è stata sostenuta da una crescita di assortimento e da segmenti ad alto valore percepito nelle aree del benessere e della sostenibilità, pur in un contesto di inflazione riaccesa e forte incertezza geopolitica.
2026: crescita che rallenta e promozioni in ripartenza ma poco efficaci
Nei primi mesi del 2026 l’LCC mostra un rallentamento rispetto al 2025, con un trend a valore di circa +1,6% e un incremento dei volumi più contenuto, attorno a +0,6% (dati progressivi al 19 aprile 2026). Il comparto continua però a svolgere un ruolo di “calmieratore” dei prezzi: i listini del LCC crescono dello +0,5% a fronte di un carrello della spesa ISTAT in aumento di +2,2%.
Il segmento alimentare rimane il principale motore del Largo Consumo, mentre cura casa, cura persona e bevande evidenziano trend più deboli o in rallentamento. I freschi – sia a peso imposto che variabile – continuano a guidare la crescita, affiancati dai surgelati; il bimestre marzo-aprile segna un saldo temporaneo a crescita zero per effetto combinato di fenomeni di “scorta” legati alle tensioni geopolitiche e di una Pasqua anticipata.
Sul fronte dei canali, i supermercati sotto i 2.500 mq sostengono la crescita, mentre i Discount registrano una battuta d’arresto, con una lieve flessione della quota (-0,2 punti) sul Largo Consumo. La Marca del Distributore, dopo un 2025 robusto, rallenta nel 2026 pur continuando a difendere il potere d’acquisto, con una leggera crescita della quota assortimentale e un aumento della pressione promozionale, a fronte però di un calo di efficacia.
La leva promozionale è infatti in ripartenza: cresce la pressione, lo sconto medio incrementa lievemente, ma oltre la metà delle categorie del Largo Consumo si colloca in una situazione di inefficienza promozionale. È un segnale chiaro: “fare più promozioni” non è di per sé sufficiente a sostenere i volumi e la leva va ripensata in chiave strategica, integrandola con assortimenti, posizionamento di prezzo e gestione dei margini.
Tre profili di scenario per la chiusura del 2026
Circana delinea tre possibili traiettorie per la seconda metà dell’anno – “Difesa dei margini”, “Salvaguardia dei volumi” e “Scenario inflattivo critico” – sviluppate sulla piattaforma Liquid Data™ e basate su ipotesi macro e di filiera definite al netto di ulteriori shock esogeni. Non si tratta di previsioni puntuali, ma di intervalli di evoluzione del mercato pensati per supportare le decisioni di Industria e Distribuzione.
Scenario 1 – Difesa dei margini
In questo scenario gli operatori privilegiano la salvaguardia della redditività, accettando una maggiore pressione sui volumi.
Ipotesi sui prezzi: incremento dei prezzi di vendita di circa +3,2% nel corso del 2026. Ipotesi sulla leva promozionale: crescita moderata della pressione promozionale (+0,3 punti percentuali), con un utilizzo selettivo delle promo a sostegno del margine più che dei volumi.
Risultato previsto: a fine anno si configurerebbe una contrazione dei volumi di circa -0,6%, a fronte di una crescita delle vendite a valore nell’ordine di +1,2%.
In continuità con le dinamiche già osservate, il Largo Consumo confermerebbe la propria resilienza in termini di fatturato, ma con un consumatore ancora sotto pressione sul piano reale. La leva promozionale, pur presente, rimane tattica e non risolve la tensione sui volumi.
Scenario 2 – Salvaguardia dei volumi
Questo scenario prevede un orientamento più “offensivo” sui volumi, con politiche commerciali mirate a sostenere competitività di prezzo e frequenza d’acquisto.
Ipotesi sui prezzi: incremento dei prezzi intorno a +2,4%, inferiore rispetto allo scenario di difesa dei margini. Ipotesi sulla leva promozionale: crescita più marcata della promozionalità (+1,0 punto percentuale), con un ricorso più intenso alle meccaniche promozionali per stimolare la domanda.
Risultato previsto: Circana proietta una crescita dei volumi di circa +0,5% e un aumento delle vendite a valore nell’ordine di +2,0%.
La salvaguardia dei volumi privilegia la tenuta dei consumi e la difesa delle quote di mercato, accettando una gestione più flessibile dei margini di breve periodo. In questo profilo la leva promozionale diventa centrale, ma deve essere resa più efficiente per evitare dispersione di valore.
Scenario 3 – Inflattivo critico
Lo scenario inflattivo critico rappresenta l’ipotesi più severa in termini di impatto sul potere d’acquisto delle famiglie.
Ipotesi sui prezzi: forte crescita dei prezzi dell’LCC, intorno a +5,0%. Ipotesi sulla leva promozionale: promozionalità sostanzialmente stabile rispetto ai livelli attuali, senza un incremento significativo della leva promo a compensazione della spinta inflattiva.
Risultato previsto: i volumi subirebbero una flessione più marcata, di circa -1,4%, mentre le vendite a valore continuerebbero a crescere intorno al +2,5%, prevalentemente per effetto dell’aumento dei prezzi.
In questo contesto il Largo Consumo conserva una crescita nominale, ma paga il costo di un’ulteriore erosione della domanda reale, con possibili impatti sulla composizione del carrello, sul trading down e sulla polarizzazione dei comportamenti di acquisto. La leva promozionale, non potenziata, perde la possibilità di attenuare l’impatto inflattivo.
Un comparto resiliente chiamato a ripensare margini, volumi e promozioni
Nel 2025 il Largo Consumo Confezionato ha confermato una buona capacità di tenuta, sostenuta da assortimenti in crescita, attenzione al benessere e alla sostenibilità e travaso di volumi dal fuori casa alla GDO. “Nel 2025 la GDO ha consolidato la crescita assorbendo quote da altri canali. Da parte dei player c’è stata l’innovazione delle proposte che, seppur limitata, ha comunque fatto da traino nella crescita dell’LCC” commenta Marco Limonta, CPG Director – Circana. “I primi mesi del 2026 mostrano un mercato in rallentamento ma comunque sempre in crescita, con l’LCC che continua a contenere la dinamica dei prezzi rispetto al carrello ISTAT.”
Le tre traiettorie delineate da Circana mettono Industria e Distribuzione davanti a un trivio: proteggere i margini, rilanciare i volumi o prepararsi a uno scenario inflattivo critico. In tutti i casi, la leva promozionale – oggi in ripartenza ma spesso inefficiente – diventa uno strumento da ripensare in chiave strategica, integrandola con assortimenti, posizionamento di prezzo e gestione di medio periodo.