In occasione dell’Hamburger Day del 28 maggio, Just Eat fotografa l’evoluzione di uno dei prodotti più popolari del food delivery: l’hamburger. Non più solo classico da fast food, ma formato centrale nelle nuove abitudini di consumo, tra ricerca tecnica, varianti plant‑based, edizioni limitate e proposte pet‑friendly.
L’hamburger evolve nelle nuove abitudini di consumo
Secondo i dati diffusi dalla piattaforma, in Italia nel 2025 sono stati ordinati oltre 279 mila chili di hamburger, pari a una media di circa 766 chili al giorno. Un dato che colloca il mercato italiano tra i primi dieci a livello globale per consumi. In testa alla classifica internazionale c’è il Regno Unito, con quasi 7 milioni di chili ordinati, seguito da Germania con oltre 5 milioni e Canada con oltre 1 milione.
Smash burger
Tra i segnali più evidenti c’è la crescita dello smash burger, che registra un aumento degli ordini del 159%. Più che una semplice moda, si tratta di una tecnica precisa, basata sulla pressione della carne sulla piastra per ottenere una superficie intensa e caramellata.
A Milano, Bun Burger ha costruito attorno a questo formato una parte importante del proprio posizionamento. “Abbiamo scelto lo smash burger perché rappresenta perfettamente la nostra idea di prodotto: immediato, contemporaneo, accessibile, ma con una fortissima identità”, spiegano dal brand. “È un trend internazionale che abbiamo intercettato per primi in Italia, contribuendo a farlo conoscere e a renderlo distintivo del nostro posizionamento”.
Dietro un prodotto apparentemente semplice c’è però un forte contenuto tecnico. “La tecnica dello smash permette di ottenere una crosticina esterna molto intensa grazie alla reazione di Maillard, ma è una cottura semplice solo in apparenza: richiede precisione, timing e costanza”. Un passaggio che spiega perché il burger continui a restare centrale nell’immaginario contemporaneo.
Plant‑based
Accanto allo smash cresce anche il segmento plant‑based, che segna un +116%. Il dato racconta un cambiamento che non riguarda più soltanto chi cerca un’alternativa vegetariana, ma un pubblico più ampio, interessato a menu capaci di includere esigenze diverse senza trasformarle in un compromesso.
In questo scenario si inserisce l’esperienza del partner genovese Groove, in una città che si conferma la seconda in Italia per consumi di hamburger con oltre 27 mila chili ordinati. Qui il plant‑based è una componente strutturale dell’offerta, con un menù bilanciato in una logica 50/50 tra proposte tradizionali e alternative vegetali. “Cerchiamo quello più innovativo, ma che ci offra un prodotto finale che convinca a livello di gusto”, raccontano, sottolineando come la componente sensoriale resti decisiva.
Una visione condivisa anche da Bun Burger: “Non abbiamo creato il burger vegetariano come prodotto laterale o di compromesso: abbiamo costruito un menu speculare, disponibile anche con Beyond Meat o plant‑based chicken”. L’obiettivo è l’inclusione, tradotta in esperienza gastronomica. “L’alternativa vegetale non deve essere una rinuncia, ma un modo diverso di vivere la stessa esperienza”.
Gourmet
Se lo smash racconta la viralità e il plant‑based l’evoluzione dei consumi, la proposta gourmet continua a parlare di tecnica e qualità della materia prima.
A Roma, città che guida la classifica italiana per consumi con 46,6 mila chili ordinati, una delle realtà simbolo è Bufalero, vincitore dei Just Eat Awards 2025. Qui il burger viene costruito a partire dalla carne, dalla selezione dei tagli fino all’equilibrio tra parte magra e parte grassa. “La differenza si sente già al primo morso”, spiegano. “Non tutte le carni sono uguali, alcuni tagli danno più sapore, altri più morbidezza”.
In questa visione, gourmet significa precisione. “Per noi gourmet non è aggiungere ingredienti strani o costosi, ma lavorare su prodotti veri: carne di alta qualità, pane fatto in casa e tecnica di cottura”. Una definizione che riflette il cambiamento in corso, dove la riconoscibilità non si gioca più sull’abbondanza, ma sulla coerenza del prodotto.
Anche Groove si inserisce in questa evoluzione, con una proposta che punta sull’autenticità. “I gusti dei clienti sembrano orientarsi sempre più verso una maggiore concretezza. Le proposte special incuriosiscono, ma la scelta finale premia prodotti essenziali e rassicuranti, legati a un’idea di comfort food autentico”.
Limited edition
Le limited edition crescono del 16%, trasformando il ristorante in un produttore di immaginario oltre che di cibo. Bun Burger insiste sulla capacità di contaminare mondi diversi. “Spesso le idee migliori nascono quando proviamo a guardare il burger da un punto di vista diverso”, raccontano, ricordando la collaborazione con Ronin a Milano. “Non abbiamo semplicemente aggiunto un ingrediente, ma fatto dialogare due mondi, due estetiche e due community”.
Anche Groove sperimenta con creatività: tra le limited più particolari, “una volta abbiamo creato un Anto Special, un panino in cui tutti gli ingredienti erano neri”, un progetto dal forte impatto visivo pensato per giocare anche sull’estetica.
Pet‑friendly
Tra i trend più interessanti emerge il filone pet‑friendly, che sposta l’attenzione dall’hamburger all’esperienza complessiva. Tra i casi citati c’è il Bau Bun di Bun Burger, un menu dedicato ai cani. “Ci rendevamo conto di quanto fosse normale andare a mangiare fuori con il proprio cane, ma anche di quanto fosse difficile trovare un posto che pensasse davvero anche a lui”.
Da qui la scelta di progettare un’offerta dedicata, con “un pasto semplice e adatto ai cani, realizzato con carne 100% manzo e snack pensati per loro”. Un’estensione coerente di un’idea di ospitalità inclusiva. “Per noi inclusività significa fare in modo che l’esperienza sia condivisibile davvero da tutti”.
Un hamburger sempre meno standardizzato
A emergere è un hamburger sempre meno standardizzato. Se un tempo era un prodotto seriale, oggi è un formato flessibile, in cui convivono tecnica, narrazione, accessibilità e posizionamento. Lo sintetizza Bun Burger: “Il cliente oggi cerca prima soddisfazione e poi scoperta: non basta più fare un burger buono, bisogna costruire un prodotto che dia piacere immediato, ma anche una ragione per essere scelto, ricordato e raccontato”.