YouGov ha presentato il Brand Footprint Report 2026, che analizza 746 brand e mette in luce i comportamenti d’acquisto degli italiani. Mulino Bianco si conferma il marchio più scelto, seguito da Kinder e Coca-Cola.
L’analisi delle informazioni comportamentali e attitudinali di 17.000 famiglie mostra uno scenario complesso, segnato da cautela e preoccupazioni economiche. Nel 2026 gli atti di acquisto medi annui sono 210 (+4,8% rispetto al 2025), mentre la spesa per atto scende a 21,47 euro (-1,5%). Cresce il peso degli over 65, che rappresentano il 32% dei responsabili d’acquisto. I supermercati restano il canale principale, mentre i discount mantengono un’elevata penetrazione. Tra le categorie più dinamiche emergono i prodotti legati al benessere e gli snack, con incrementi della spesa media del 69% per il salato e del 49% per il dolce rispetto al 2019.
Durante “YouGov Brand Footprint 2026” sono state presentate le soluzioni innovative dell’istituto e si è svolta una tavola rotonda con Alberto Donnini (Ferrero), Assunta Timpone (L’Oreal), Giorgio Santambrogio (Gruppo VéGé), Laura Cocorempas (Google), Paolo Graziani (Coop CNO) e Valentina Holzner (Nestlé). Roberto Borghini, General Manager di YouGov Shopper, ha sottolineato che “sebbene la classifica dei marchi più apprezzati dagli italiani mostri una sostanziale continuità nelle prime posizioni, è sotto la superficie che si mostrano i cambiamenti maggiori”. Ha evidenziato come familiarità e reputazione restino centrali, ma anche come fenomeni emergenti, tra cui social shopping e ricerca di varietà, stiano modificando il comportamento degli acquirenti.
Le strategie degli shopper
La strategia degli italiani rimane improntata alla prudenza: il 79% intende aumentare gli acquisti in promozione, due su tre vogliono ridurre quelli fuori casa e il 60% punta a diminuire i consumi complessivi. La private label continua a crescere, raggiungendo una spesa media annua di 1.060 euro per famiglia (+44% negli ultimi cinque anni). I supermercati restano protagonisti per spesa media (2.302 euro), frequenza (90,3 atti annui) e penetrazione (98,3%), mentre discount e drugstore ampliano la loro clientela con penetrazioni dell’89,1% e del 68,6%. La frammentazione della spesa porta ogni famiglia a visitare 9 insegne all’anno, con un calo della loyalty per il 65% di esse.
Le categorie in crescita
La prudenza non coincide con un ritorno all’essenziale. Crescono kefir (+31,3%), semi (+29,2%), formaggi di soia (+20,4%) e frutta esotica (+18,9%). I prodotti senza lattosio (87,3%), sugar free (82,1%) e plant based (67,2%) sono sempre più diffusi, mentre gli alcolici calano soprattutto tra i più giovani. L’indulgenza resta una leva d’acquisto, anche se i nuovi prodotti del segmento mostrano un ciclo di vita più breve, con il 72% che registra una flessione dopo il secondo anno dal lancio.
Il ruolo del social shopping
Tra le novità più rilevanti emerge il social shopping. L’esordio di TikTok Shop ha registrato 31.000 sessioni di live shopping nei primi sei mesi in Italia. Numeri significativi, ma ancora lontani dal pieno potenziale di una piattaforma che raggiunge 23,9 milioni di individui al giorno e 12,5 milioni di responsabili d’acquisto, pari al 47% del totale.
La classifica dei brand
YouGov ha analizzato 754 major brands con penetrazione superiore al 2%, rappresentativi del 67% dell’industria FMCG, suddividendo il mercato in sette cluster di consumo. I brand più performanti sono quelli che hanno saputo investire in modo mirato.
Mulino Bianco, Kinder e Coca-Cola guidano la classifica. Bauli registra la crescita maggiore, mentre Parmareggio entra in top 20. ACE è il brand più scelto nell’Home & Personal Care, Zymil domina il benessere. Milk mostra la crescita più costante di penetrazione, Gimoka quella più forte nei discount. Coccolino cresce tra gli over 65, Frosta tra gli under 35, mentre Fruttolo è il più sovraindicizzato dagli shopper che utilizzano regolarmente i social media.