La Marca del Distributore raggiunge per la prima volta una quota in unità di vendita del 50% in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito. Un traguardo che arriva mentre le famiglie europee, sotto la pressione del carovita, acquistano sempre più prodotti a marchio del supermercato.
Secondo l’ultima analisi di Circana sul mercato europeo del Largo Consumo, la quota di unità vendute a MDD cresce costantemente dal 2021, con un aumento di oltre tre punti percentuali nel periodo e un’ulteriore crescita prevista per l’anno in corso.
Le performance nei principali mercati
I prodotti MDD rappresentano già più della metà delle unità vendute nel settore CPG e FMCG in alcuni Paesi, guidati dalla Spagna (59%) e dai Paesi Bassi (56%), dove il modello discount è più consolidato. La quota a volume sale al 52% nel Regno Unito e in Germania, mentre si attesta al 46% in Francia e al 36% in Italia. Monitorando milioni di referenze in oltre 230 categorie, l’analisi rileva che i retailer sono riusciti a mantenere prezzi bassi e qualità elevata. Le MDD intercettano i trend legati alla salute e agli stili di vita, offrendo proposte premium e lanci innovativi con un dinamismo superiore ai marchi nazionali. La strategia dei distributori sui social media, rivolta a consumatori più giovani e meno fedeli ai brand tradizionali, sostiene ulteriormente la domanda.
L’impatto dell’inflazione e dell’AI
Mentre i marchi industriali cercano di rallentare la crescita della MDD, l’aumento dell’inflazione alimentare potrebbe portare a un nuovo incremento dei prodotti a marchio del distributore nei carrelli entro fine anno. Si prevede inoltre che lo shopping online e quello guidato dall’intelligenza artificiale – che privilegia prodotti più economici a parità di benefici – offriranno ai supermercati un ulteriore slancio.
“Nell’ultimo decennio, le Marche del Distributore sono diventate marchi potenti a tutti gli effetti. Considerando che oggi un carrello della spesa medio costa quanto un carrello premium dello scorso anno, i consumatori attenti al prezzo devono compiere decisioni difficili su quali prodotti acquistare. L’assortimento dei distributori spazia dai prodotti base a prezzi contenuti alle prelibatezze premium, fino ad alimenti salutari, iperproteici e articoli di tendenza: un’alternativa affidabile e attraente alle Marche Industriali che sta cambiando il modo in cui le persone fanno la spesa in tutto il mondo”, ha dichiarato Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Growth Insights di Circana.
“I retailer si rivolgono anche alle generazioni più giovani, meno fedeli ai grandi brand, attraverso TikTok shop e contenuti virali; i discount stanno aprendo nuovi punti vendita e l’AI rende più semplice che mai confrontare i prodotti solo su prezzo e funzionalità. Le Marche Industriali dovranno contare su qualcosa di più della semplice reputazione del marchio o di forti sconti per attirare i consumatori.”
“Si prevede che la crisi del costo della vita si intensificherà nella seconda metà dell’anno, poiché le tensioni geopolitiche stanno aumentando i prezzi di fertilizzanti, trasporti, distribuzione e ingredienti. È probabile che ciò offra un ulteriore vantaggio ai distributori, con una rapida crescita della MDD mentre le famiglie cercano nuovi modi per risparmiare.”
Prezzi, promozioni e guerra competitiva
Circana rileva che promozioni a scaffale, prezzi riservati ai programmi fedeltà e strategie di allineamento dei prezzi si sono intensificati in una vera e propria “guerra dei prezzi”.
I prodotti di marca vengono scontati in modo molto più aggressivo rispetto alle MDD: nei sei principali mercati europei, il 34% delle vendite a volume dei brand industriali è avvenuto in promozione, contro il 14% della Marca del Distributore. “Con margini già ridotti, le Marche Industriali dovranno analizzare a fondo i dati sulla fedeltà dei consumatori e le strategie di prezzo e promozione se vogliono competere e sopravvivere. Saturare il mercato di promozioni non è una tattica di sopravvivenza a lungo termine”, aggiunge Roy.
Le categorie che guidano la crescita
La Marca del Distributore rappresenta oggi il 42% delle vendite a valore nei sei principali mercati europei, per un totale di 324 miliardi di euro. La quota a valore si attesta al 31% in Italia, 36% in Francia, 44% in Germania e Regno Unito, 52% in Spagna e 55% nei Paesi Bassi. Le categorie Food & Beverage sono il principale motore della crescita, in particolare piatti pronti, snack, bevande e lattiero-caseari. La MDD cresce significativamente anche nel segmento delle acque minerali grazie a prezzi competitivi, promozioni profonde, edizioni limitate e target mirati. Le categorie Non-Food continuano invece a subire la maggiore pressione da parte dei marchi industriali.