Il Retail Media è ormai considerato la terza grande ondata del marketing digitale dopo search e social, e sta assumendo un ruolo sempre più centrale nelle strategie dei brand e nei bilanci dei retailer. Nel 2025 il mercato globale ha raggiunto circa 184 miliardi di dollari, in forte crescita rispetto ai 140 miliardi dell’anno precedente . In Europa, gli investimenti sono aumentati del 22,1%, contro il 6% della pubblicità complessiva, e si prevede che entro il 2028 toccheranno i 31 miliardi di euro. In Italia, secondo la School of Management del Politecnico di Milano, la raccolta è passata da 510 milioni nel 2024 a circa 640 milioni nel 2025, con un incremento del 27% .
Perché il Retail Media cresce così rapidamente
La sua forza sta nella capacità di raggiungere il consumatore in un momento cruciale: quello immediatamente precedente alla decisione d’acquisto. “Il Retail Media intercetta l’attenzione del consumatore in quello spazio liminare tra l’analisi e presa in considerazione di un prodotto e l’eventuale decisione di acquisto finale”, dice Simone Chizzali, CEO di Adasta. In un contesto di overload pubblicitario, il Retail Media offre messaggi più pertinenti, basati su dati di prima parte e su un contesto altamente rilevante.
I vantaggi sono evidenti:
- targeting più preciso
- utilizzo di dati proprietari
- misurabilità diretta delle vendite
- capacità di agire nel momento più vicino all’acquisto
La trasformazione dei retailer in media owner
La progressiva scomparsa dei cookie di terza parte e le nuove norme sulla privacy stanno ridisegnando l’ecosistema pubblicitario. I retailer, grazie ai loro dati di prima parte, diventano veri e propri media owner, costruendo piattaforme pubblicitarie strutturate, con inventory e strumenti di targeting avanzati. Il documento sottolinea Chizzali come “una quota crescente dei budget si sta spostando verso ambienti retail, spesso sottraendo risorse ai canali più tradizionali del digital” .
Le sfide ancora aperte
Nonostante la crescita, il settore deve affrontare alcuni nodi critici:
1. Frammentazione dell’offerta La moltiplicazione delle piattaforme rende difficile pianificare su larga scala e riduce l’efficacia degli investimenti.
2. Mancanza di standard di misurazione Ogni rete utilizza metriche, finestre di attribuzione e metodologie diverse. Come si legge nel testo, “i brand finiscono per discutere i numeri invece di prendere decisioni” .
3. Competenze interne ai retailer Per diventare media owner servono capacità editoriali, gestione dei dati, governance e partnership strutturate.
4. Normative e gestione dei dati L’uso dei dati di prima parte è un vantaggio competitivo, ma richiede rigore e conformità a un quadro normativo in continua evoluzione.
Il ruolo dell’AI nel Retail Media
L’intelligenza artificiale sta accelerando ulteriormente l’evoluzione del settore:
- ottimizza le campagne
- personalizza i contenuti
- migliora la gestione dei budget
- integra dati, tecnologia e creatività
Il documento evidenzia come il Retail Media stia diventando “un ecosistema pubblicitario integrato, stratificato e altamente remunerativo” .
Uno sguardo al futuro
Nonostante la mancanza di standard condivisi, il Retail Media continua a crescere perché offre ciò che oggi conta di più: attribuzione accurata, dati di prima parte e connessione diretta con consumatori ad alta intenzione d’acquisto.
La sfida della frammentazione non può essere evitata: va affrontata. E, come conclude il documento, avranno successo “coloro che sapranno meglio orientarsi in ambienti altamente disomogenei, senza aspettare che il settore sia standardizzato”, conclude Simone Chizzali, CEO di Adasta.