La nuova analisi di YouGov sulle abitudini di acquisto degli italiani ridisegna il ruolo della domenica nella grande distribuzione: una giornata che nel 2025 ha raggiunto una penetrazione del 92%, con 24,4 milioni di famiglie che hanno fatto la spesa almeno una volta e un’incidenza a valore pari al 10% del totale Largo Consumo. Numeri che confermano come la spesa domenicale sia ormai una componente strutturale del mercato, non un’abitudine marginale.
Una giornata in crescita: più penetrazione, più atti di acquisto, scontrini più alti
La domenica è l’unico giorno della settimana che negli ultimi due anni ha registrato una crescita costante sia in penetrazione sia in numero di atti di acquisto. Lo scontrino medio (19,71 euro) supera del 6% quello settimanale, segno di un carrello più ricco e orientato a una spesa “di servizio”.
Tra i clienti domenicali emergono 4,9 milioni di famiglie habitué, che fanno la spesa circa 40 volte l’anno e generano oltre la metà del valore complessivo della giornata. Il profilo è polarizzato: giovani under 34, senior over 65, famiglie a basso reddito e nuclei single.
Una spesa più esplorativa: supermercati e ipermercati in vantaggio
La maggiore disponibilità di tempo porta a visitare più canali (1,9 contro 1,7 negli altri giorni). A beneficiarne sono soprattutto:
- supermercati, che salgono al 53% del valore settimanale;
- ipermercati, che crescono del 19% e arrivano al 10,2%.
In calo libero servizio, specialisti casa/toilette e discount. Tra le insegne, Esselunga, Il Gigante, Bennet e Iperal registrano incidenze domenicali molto superiori alla media.
Cosa si compra la domenica
Le categorie più performanti sono:
- bevande (+9%);
- cura persona (+3%).
Penalizzati invece ortofrutta (-10%) e fresco (-3%). La presenza di bambini sotto i 15 anni è più alta del 63% rispetto agli altri giorni, confermando una dimensione più familiare e condivisa della spesa.
Il punto di vista dei consumatori
Il 21% delle famiglie indica la domenica tra i giorni preferiti per fare la spesa, con picchi del 31% tra i 35-44enni. Per metà degli intervistati il motivo principale è il tempo libero; per il 40% è ormai una routine consolidata.
“Le aperture domenicali sono diventate ormai un’abitudine per molte famiglie Italiane e hanno mostrato negli ultimi anni un peso crescente, con aumento di penetrazione e incidenza in termini di atti di acquisto: solo l’8% delle famiglie Italiane non è mai andato a fare la spesa di domenica nell’arco del 2025 e alcune insegne mostrano incidenze della spesa domenicale molto al di sopra della media del canale moderno. Il nostro Shopper Panel YouGov individua 4.9 milioni di famiglie che fanno la spesa mediamente 40 volte l’anno in questo giorno della settimana. Se è vero che non è trascurabile il numero di famiglie che hanno una frequentazione domenicale più occasionale dei punti vendita e che anzi dichiarano che in caso di chiusura non subirebbero grandi impatti, appare difficile nella realtà dei fatti pensare di poter tornare indietro sulle aperture domenicali senza scontentare una parte rilevante delle famiglie e senza impatti reali sulla spesa” conclude Marco Pellizzoni, Commercial Director YouGov.