Negli ultimi anni l’Europa ha registrato un crescente interesse verso le bevande zero alcol, sia da parte dei consumatori sia da parte delle aziende. La cosiddetta “sober curiosity” ha portato il 37% dei consumatori europei a scegliere uno stile di vita alcol-free, mentre un ulteriore 18% si è dichiarato interessato a ridurre il consumo di alcol. Una tendenza che coinvolge anche l’Italia, dove il 33% degli intervistati si astiene già dall’alcol e un altro 29% si dice intenzionato a diminuirne il consumo. Il fenomeno cresce con l’età, raggiungendo il 42% tra gli over 55, ma coinvolge anche le generazioni più giovani: il 23% della Gen Z non beve e un ulteriore 30% intende ridurre il consumo.
Questi dati emergono dal nuovo studio “Alcohol Reducer: a new trend” di YouGov, leader nelle ricerche sul largo consumo, che analizza in profondità il fenomeno e le sue potenzialità per i player del settore beverage.
Le ragioni di una rinnovata sobrietà
Il movimento analcolico riflette un approccio più consapevole al consumo, che privilegia benessere, lucidità mentale e senso di responsabilità. Il desiderio di tutelare la propria salute e la paura di perdere il controllo, amplificata dai social media, sono fattori chiave. In Italia emergono con forza intenzioni e valori che spiegano l’attrattiva di uno stile di vita più sobrio: la volontà di comportarsi in modo corretto e agire con integrità e rispetto (88%), il senso di responsabilità e il desiderio di mantenersi autentici (87%), la necessità di proteggersi (84%) e il bisogno di mantenere il controllo di sé (72%).
La sober curiosity è anche alla base del successo del “dry january”. Nato nel 2013 come iniziativa di salute pubblica rivolta a poche migliaia di persone, oggi coinvolge milioni di individui ed è responsabile del calo sistematico della penetrazione delle bevande alcoliche rispetto a dicembre. In Italia, nel 2025 il decremento ha raggiunto l’11,3%. Il dry january riflette un cambiamento culturale profondo, in un contesto in cui cresce la domanda di prodotti no/low alcol, i giovani riducono il consumo più velocemente (i responsabili d’acquisto under 35 che hanno comprato alcol a gennaio 2025 sono il 24,6% in meno rispetto a dicembre 2024) e i retailer osservano una contrazione strutturale delle vendite, che spinge i brand a presidiare nuove occasioni di consumo e nuove aspettative.
Il mercato italiano: scenari e opportunità
L’82% degli italiani si dichiara interessato alla propria salute, con una prevalenza di coloro che ritengono la propria vita influenzata positivamente (39%) rispetto a chi percepisce un impatto negativo (34%). Lo scenario futuro conferma un’attenzione crescente: il 53% degli italiani si aspetta nei prossimi due o tre anni un’influenza ancora maggiore dei temi legati alla salute, mentre solo il 5% prevede un impatto minore.
Le scelte orientate al benessere sono destinate a durare, influenzando anche momenti tradizionalmente legati allo svago. In Italia, oltre la metà dei maggiorenni non consuma alcol fuori casa, con picchi nel mese di gennaio (58,3%).
La diffusione di questa tendenza tra i giovani sta spingendo l’industria a proporre soluzioni nuove, con un’offerta crescente di alternative sofisticate a basso contenuto alcolico o analcoliche. Anche gli assortimenti dei brand e delle private label si stanno ampliando. Sponsorship mirate e capaci di intercettare target giovani attenti a uno stile di vita sano possono generare opportunità significative: dalla sua attivazione a Parigi 2024, Corona Cero ha raggiunto oltre 55 paesi ed è diventato il marchio in più rapida crescita nel portafoglio di prodotti bilanciati di AB InBev. Corona Cero ha registrato una crescita a due cifre, consolidando la sua leadership nella categoria delle birre analcoliche.
Marco Pellizzoni, commercial director di YouGov, afferma: “Il movimento analcolico chiama i marchi a una nuova definizione di indulgenza, che consideri con attenzione la consapevolezza dei consumatori. Occorre ripensare portfolio, innovazione e comunicazione, valorizzando alternative alcol-free più sofisticate, formati e pack orientati alla moderazione e messaggi legati al benessere, alla lucidità mentale e alla socialità consapevole. Ma questo è un trend ancora relativamente recente e pertanto ritengo che possa offrire ancora grandi opportunità agli operatori che si dimostreranno pronti a coglierle”.