Gli annunci pubblicitari realizzati con l’intelligenza artificiale funzionano, ma solo quando riescono a mantenere una forte componente umana. È quanto emerge da un ampio studio condotto da Taboola in collaborazione con Columbia University, Harvard University, Technical University di Monaco e Carnegie Mellon University, che per la prima volta mette a confronto su larga scala le performance degli annunci generati con GenAI e quelli creati dall’uomo.
La ricerca ha analizzato centinaia di migliaia di annunci live attivi su Realize, la piattaforma di performance advertising di Taboola, per un totale di oltre 500 milioni di impression e circa 3 milioni di clic. I risultati mostrano che gli annunci generati con l’intelligenza artificiale registrano un CTR medio dello 0,76%, leggermente superiore allo 0,65% degli annunci realizzati esclusivamente da creativi umani.
Secondo Taboola, sebbene la GenAI abbia già trasformato radicalmente i processi di produzione pubblicitaria in termini di velocità ed efficienza dei costi, il vero nodo resta l’impatto sulle performance reali. Proprio su questo punto lo studio, intitolato “AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans”, offre evidenze concrete basate su dati di mercato e non su simulazioni di laboratorio.
Dallo studio emerge anche una chiara tendenza settoriale. Food, beverage e finance risultano tra i primi comparti ad aver adottato in modo significativo gli annunci generati dall’intelligenza artificiale. In particolare, il food & drink e il personal finance si distinguono per un utilizzo più maturo della GenAI nella creazione delle creatività pubblicitarie, sfruttando l’AI come strumento di supporto e ottimizzazione piuttosto che come sostituto totale del fattore umano.
Il dato che accomuna le campagne più performanti è la capacità di integrare tecnologia e storytelling umano. L’AI accelera i processi, testa più varianti creative e riduce i costi, ma i risultati migliori arrivano quando i messaggi mantengono elementi riconoscibili, empatici e credibili per il consumatore. Un segnale chiaro per i brand: nell’era della pubblicità automatizzata, l’intelligenza artificiale funziona davvero solo se riesce a sembrare, almeno un po’, umana.
Queste le principali evidenze emerse dalla ricerca accademica:
- Gli annunci GenAI performano quanto quelli creati dall’uomo: gli annunci generati dall’AI hanno mostrato performance comparabili a quelli realizzati dagli esseri umani. Nei dati grezzi, i primi hanno registrato un CTR medio leggermente superiore (0,76%) rispetto secondi (0,65%), risultando sostanzialmente equivalenti quando i ricercatori hanno applicato i controlli statistici più rigorosi.
- Gli annunci AI funzionano soprattutto quando non “sembrano” AI: gli annunci generati dall’AI che non apparivano artificiali hanno ottenuto i livelli di engagement più elevati in assoluto, superando in modo significativo sia gli annunci umani sia quelli AI percepiti come artificiali.
- I volti umani sono l’ingrediente segreto della fiducia: lo studio ha rilevato che uno dei fattori più importanti per rendere un annuncio “umano” e affidabile è la presenza di un volto grande e ben visibile. È interessante notare che, in linea con le best practice e le policy di Taboola, gli annunci generati dall’AI tendevano a includere questi elementi più frequentemente rispetto a quelli creati dall’uomo.
- I brand non devono più scegliere tra velocità e qualità: le immagini generate dall’AI hanno aumentato o mantenuto i tassi di clic senza ridurre le performance di conversione a valle, dimostrando che non è necessario che gli inserzionisti rinuncino alla qualità o alle conversioni per ottenere una produzione su larga scala.
- Food, beverage e finance tra i primi settori ad adottare annunci AI: in particolare, i settori del food & drink e del personal finance sono stati tra i primi ad adottare in modo significativo gli annunci generati dall’AI.
“Abbiamo avuto accesso a una quantità di dati reali senza precedenti, impossibili da ottenere in un contesto sperimentale tradizionale”, ha spiegato Oded Netzer, Vice Dean for Research della Columbia Business School. “Analizzando oltre 500 milioni di impression siamo riusciti ad andare oltre l’hype dell’intelligenza artificiale generativa e a comprenderne l’impatto reale su larga scala. I risultati dimostrano che quando l’AI viene utilizzata per amplificare segnali umani, come la fiducia trasmessa da un volto, non solo eguaglia la creatività umana, ma in molti casi stabilisce nuovi massimi di engagement”.
AI-Generated Advertising Works Only When It Feels Human. Food and Beverage Among the Earliest Adopters
AI-generated advertising can be effective—but only when it preserves a strong human dimension. This is the key takeaway from a large-scale study conducted by Taboola in collaboration with Columbia University, Harvard University, the Technical University of Munich, and Carnegie Mellon University. The research is the first to compare, at scale, the performance of ads created with generative AI and those produced entirely by human creatives.
The study analyzed hundreds of thousands of live ads running on Realize, Taboola’s performance advertising platform, covering more than 500 million impressions and around 3 million clicks. The findings show that AI-generated ads achieved an average click-through rate (CTR) of 0.76%, slightly higher than the 0.65% recorded by ads created exclusively by humans.
According to Taboola, while generative AI has already transformed advertising production in terms of speed and cost efficiency, the real question concerns its impact on actual performance. This is precisely where the study—titled “AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans”—provides concrete evidence, based on real market data rather than laboratory simulations.
The research also highlights a clear sectoral trend. Food, beverage, and finance are among the industries that have adopted AI-generated advertising most rapidly. In particular, food & drink and personal finance stand out for a more mature use of generative AI in creative development, leveraging it as a tool for support and optimization rather than as a full replacement for human input.
What unites the most successful campaigns is the ability to combine technology with human storytelling. AI speeds up processes, tests multiple creative variations, and reduces costs, but the strongest results emerge when messages retain recognizable, empathetic, and credible elements for consumers. For brands, the message is clear: in the age of automated advertising, AI truly works only when it manages to feel—at least a little—human.
Key findings from the academic research include:
- AI-generated ads perform on par with human-created ones. In raw data, AI ads showed a slightly higher average CTR (0.76%) than human-made ads (0.65%), with performance becoming largely equivalent once researchers applied more rigorous statistical controls.
- AI ads work best when they don’t “look” like AI. AI-generated ads that were not perceived as artificial achieved the highest engagement levels overall, significantly outperforming both human-created ads and AI ads that appeared overtly artificial.
- Human faces are a key driver of trust. The study found that one of the most important elements in making an ad feel human and trustworthy is the presence of a large, clearly visible face. Interestingly, in line with Taboola’s best practices and policies, AI-generated ads tended to include these elements more frequently than human-created ones.
- Brands no longer need to choose between speed and quality. AI-generated images increased or maintained click-through rates without reducing downstream conversion performance, demonstrating that advertisers can scale production without sacrificing quality or conversions.
- Food, beverage, and finance lead AI adoption. The food & drink and personal finance sectors were among the earliest to adopt AI-generated ads in a significant and structured way.
“We had access to an unprecedented volume of real-world data that would have been impossible to obtain in a traditional experimental setting,” said Oded Netzer, Vice Dean for Research at Columbia Business School. “By analyzing more than 500 million impressions, we were able to move beyond the hype surrounding generative AI and understand its real impact at scale. The results show that when AI is used to amplify human signals—such as the trust conveyed by a face—it not only matches human creativity, but in many cases sets new highs for engagement.”