Per oltre un giovane su due la birra analcolica è buona e piace dal primo sorso. Su una scala da 1 a 10, quasi il 70% degli intervistati assegna alle 0.0 un punteggio tra 6 e 10, con più del 52% nella fascia 7‑10: un apprezzamento solido e trasversale. È uno dei risultati del blind test – un assaggio in cui i partecipanti non sapevano di degustare birra analcolica – condotto da AstraRicerche per HEINEKEN Italia, che conferma un cambiamento di percezione ormai evidente.
Ancora più significativo è il giudizio sull’intensità del sapore: il 57% la apprezza, una quota persino superiore a quella delle versioni alcoliche (55%). Il test premia anche altri elementi sensoriali: il 73% assegna un voto tra 7 e 10 al colore delle 0.0, mentre il 61,4% valuta positivamente l’intensità del profumo.
La birra analcolica, inoltre, è diventata una bevanda di tendenza nell’immaginario dei più giovani. Una ricerca realizzata da HEINEKEN Italia con AstraRicerche nell’ambito della campagna TOGETHER rivela che 6,5 milioni di Millennials e Gen Z la considerano “cool”. Non stupisce quindi che 2,4 milioni la consumino ogni settimana e oltre un terzo del campione almeno una volta al mese.
“Il piacere di una birra condivisa con gli amici nasce innanzitutto dal suo gusto e dal valore quasi rituale che attribuiamo al semplice gesto del ‘bersi una birra insieme’. È nella combinazione di sapore e socialità che prendono forma i momenti di convivialità più autentici. Proprio qui le birre analcoliche stanno trovando nuovo spazio: perché, nonostante alcuni pregiudizi ancora presenti, oggi sono percepite come una scelta pienamente appagante”, spiega Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director di HEINEKEN Italia. “Le birre 0.0 offrono un gusto che, in moltissimi casi, ha ben poco da invidiare alle versioni con alcol, rendendole credibili e pienamente apprezzabili anche dai palati più esigenti. Le differenze con le tradizionali naturalmente esistono ancora, ma la possibilità di godersi una birra di qualità senza alcol rappresenta un’opportunità nuova e concreta. È una scelta consapevole che si adatta ai ritmi quotidiani, dai momenti di convivialità a tavola a quelli legati a una pausa, per chi deve rimettersi alla guida o semplicemente desidera un’esperienza di gusto autentica in tutte quelle situazioni in cui non è consentito, opportuno o non si ha voglia di consumare alcol. Non sorprende quindi che i test al buio vadano nella stessa direzione della ricerca TOGETHER, che mostra come il 61% di Gen Z e Millennials consideri il gusto delle birre analcoliche paragonabile a quello delle varianti tradizionali. Un risultato che riflette il lavoro di ricerca e innovazione compiuto negli ultimi anni, soprattutto sul profilo organolettico.”
La crescente attenzione verso stili di vita più equilibrati – sostenuta anche dal Dry January, nato nel Regno Unito e sempre più diffuso anche in Italia, soprattutto tra la Gen Z – sta favorendo l’evoluzione del segmento analcolico. Pur rappresentando ancora una quota contenuta, la categoria cresce in modo costante: nel 2024 le birre 0.0 hanno raggiunto il 2,11% del mercato totale (fonte AssoBirra), in aumento del 13,4% rispetto all’1,86% del 2023.
Nuove occasioni di consumo e libertà di scelta: così cambia la socialità
La birra analcolica sta ampliando in modo significativo le proprie occasioni d’uso, diventando una presenza naturale nella routine dei giovani italiani. Quasi il 60% la considera adatta a ogni contesto, superando l’idea che sia una scelta “di ripiego”. Le nuove abitudini lo confermano: il 40,2% di Millennials e Gen Z la consuma prima o dopo l’attività sportiva, il 13% in vista di momenti importanti come esami o colloqui, e l’8,2% persino durante una pausa o un brainstorming in ufficio.
Queste scelte riflettono non solo la qualità del prodotto, ma anche la sua coerenza con stili di vita più equilibrati. Dal blind test emerge che per l’80,2% la birra analcolica è percepita come “naturale” e adatta a uno stile di vita sano (79,7%). Il 37,6% la abbinerebbe a un pranzo leggero e il 53% la considera adatta a qualunque momento della giornata.
Accanto ai nuovi utilizzi, restano i momenti più consolidati: la birra analcolica è scelta a pranzo o cena (34,7%), all’aperitivo (19,3%), durante le serate a casa (19,2%) e alle feste (16,3%). Trova spazio anche in spiaggia (13%), ai concerti (11,8%), durante una passeggiata (11,3%) e persino in discoteca (9,2%). Il blind test conferma inoltre una forte associazione con l’aperitivo: il 51,5% la considera un’alternativa moderna, inclusiva e adatta a tutti.
“La crescita delle birre 0.0 rappresenta un’evoluzione significativa nelle abitudini di consumo degli italiani e testimonia un cambiamento culturale ormai evidente. Sempre più persone scelgono la birra analcolica con naturalezza e per accompagnare la convivialità in diversi momenti”, commenta Michela Filippi, Marketing Director di HEINEKEN Italia. “In HEINEKEN Italia lavoriamo con un obiettivo chiaro: rafforzare il legame con i consumatori, offrendo un portfolio completo e di qualità che risponda ai loro bisogni in rapido cambiamento. La categoria delle analcoliche è una priorità strategica a livello globale e anche in Italia stiamo guidando il suo sviluppo con un approccio pionieristico: con Heineken® 0.0, la birra analcolica più diffusa al mondo, e con Birra Moretti Zero, un brand profondamente radicato nel territorio. Portare il segmento analcolico all’interno di marchi così iconici significa dare un messaggio forte: non è solo un’alternativa, ma una proposta di valore che arricchisce l’esperienza di consumo. La nostra ambizione è offrire scelte sempre più ampie, accessibili e di qualità, valorizzando nuove occasioni di consumo sia a casa sia fuori casa. Allo stesso tempo continuiamo a promuovere comportamenti responsabili con campagne come ‘When You Drive, Never Drink’. Oggi scegliere una birra 0.0 significa compiere una scelta contemporanea e cool, che permette di godersi il gusto della birra in qualunque situazione.”
Alcohol‑free beer passes the blind test: the taste of 0.0 surprises one in two Italians
A new blind tasting conducted by AstraRicerche for HEINEKEN Italia reveals that alcohol‑free beer is winning over consumers for its taste, flavour and intensity. And for 6.5 million young people between Gen Z and Millennials, 0.0 beer is officially “cool”, inclusive and suitable for any occasion. The shift toward more balanced lifestyles – boosted by trends like Dry January – is also driving the category’s growth: +13.4% in 2024.
Milan, 15 January 2026 – More than one young Italian out of two says alcohol‑free beer tastes good and is enjoyable from the very first sip. On a scale from 1 to 10, nearly 70% of respondents give 0.0 beers a score between 6 and 10, with over 52% placing them in the 7–10 range. These results come from a blind test – where participants did not know they were tasting alcohol‑free beer – conducted by AstraRicerche for HEINEKEN Italia, confirming a clear shift in perception.
Even more striking is the evaluation of flavour intensity: 57% appreciate it, a share even higher than that attributed to alcoholic versions (55%). The blind test also rewards other sensory elements: 73% of respondents give the colour of 0.0 beers a score between 7 and 10, while 61.4% positively evaluate the aroma.
The research also shows that alcohol‑free beer has become a trend among younger generations. A study carried out by HEINEKEN Italia with AstraRicerche as part of the TOGETHER campaign reveals that 6.5 million Millennials and Gen Z consumers consider 0.0 beer “cool”. As a result, 2.4 million drink it every week, and more than one‑third of the sample chooses it at least once a month.
“The pleasure of sharing a beer with friends comes first and foremost from its taste and from the almost ritual value we attach to the simple act of ‘having a beer together’. It’s in the combination of flavour and sociality that the most authentic moments of conviviality take shape. This is exactly where alcohol‑free beers are finding new space,” explains Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director at HEINEKEN Italia. “Despite some lingering prejudices, they are now perceived as a fully satisfying choice. In many cases, 0.0 beers have little to envy from their alcoholic counterparts, making them credible and enjoyable even for more demanding palates. Differences still exist, of course, but the possibility of enjoying a quality beer without alcohol is a real and valuable opportunity. It’s a conscious choice that fits everyday life – from meals to breaks, for those who need to drive or simply want an authentic beer experience in situations where alcohol is not allowed or desired. It’s no surprise that blind tests align with the TOGETHER research, which shows that 61% of Gen Z and Millennials consider the taste of alcohol‑free beers comparable to traditional ones. This result reflects years of research and innovation, especially on the organoleptic profile.”
The growing interest in balanced lifestyles – supported by the rise of Dry January, increasingly popular in Italy and driven by Gen Z – is accelerating the evolution of the alcohol‑free segment. Although still relatively small, the category is expanding steadily: in 2024, 0.0 beers reached 2.11% of the total market (AssoBirra), up 13.4% from 1.86% in 2023.
New Consumption Occasions and Freedom of Choice: How Social Life Is Changing
Alcohol‑free beer is also broadening its consumption occasions, becoming a natural and spontaneous choice in the daily routines of young Italians. Nearly 60% consider it suitable for any context, moving beyond the idea that it is meant only for specific situations. New habits confirm this shift: 40.2% of Millennials and Gen Z drink it before or after sports, 13% choose it ahead of important moments such as exams or job interviews, and 8.2% even consume it during a break or brainstorming session at work.
These behaviours reflect not only product quality but also alignment with healthier lifestyles. According to the blind test, 80.2% perceive alcohol‑free beer as “natural”, and 79.7% consider it suitable for a healthy lifestyle. Moreover, 37.6% would pair it with a light lunch, and 53% see it as appropriate at any time of day.
Alongside emerging occasions, traditional ones remain strong: alcohol‑free beer is chosen at lunch or dinner (34.7%), for aperitivo with friends (19.3%), during evenings at home (19.2%) and at parties (16.3%). It also appears at the beach (13%), concerts (11.8%), on walks (11.3%) and even in nightclubs (9.2%). The blind test highlights a strong association with aperitivo time: 51.5% consider it a modern, inclusive alternative for this moment of the day.
“The growth of 0.0 beers marks a significant evolution in Italian consumption habits and reflects a clear cultural shift. More and more people choose alcohol‑free beer naturally, to accompany convivial moments throughout the day,” comments Michela Filippi, Marketing Director at HEINEKEN Italia. “At HEINEKEN Italia we work with a clear goal: strengthening our bond with consumers by offering a complete, high‑quality portfolio that meets their rapidly changing needs. The alcohol‑free category is a global strategic priority, and in Italy we are leading its development with a pioneering approach: with Heineken® 0.0, the world’s most widespread alcohol‑free beer, and Birra Moretti Zero, a brand deeply rooted in Italian tradition. Bringing the 0.0 segment into such iconic brands sends a strong message: it’s not just an alternative, but a valuable proposition that enriches the drinking experience.
Our ambition is to offer consumers increasingly broad, accessible and high‑quality choices, enhancing new consumption occasions both at home and out‑of‑home. At the same time, we continue to promote responsible behaviour with campaigns like ‘When You Drive, Never Drink’, reinforcing Heineken®’s role in building a conscious and sustainable drinking culture. Today, choosing a 0.0 beer means making a contemporary, cool choice that lets you enjoy beer flavour in any situation.”