Per anni il “menu segreto” di McDonald’s è stato più una leggenda metropolitana che una reale strategia aziendale: un fenomeno alimentato da thread su Reddit, video su TikTok e racconti di amici convinti di poter ordinare mix improbabili sussurrando il nome giusto al drive-thru. Dal 5 gennaio – Secondo quanto riportano The Drum e Design Taxi – però, la catena ha deciso di abbracciare apertamente questa cultura, trasformando i celebri fan-hack (i menù creati virtualmente dai fan social) in prodotti ufficiali e ordinabili in tutti i ristoranti.
In collaborazione con l’agenzia Leo Burnett UK, McDonald’s ha costruito una campagna di lancio basata sull’idea di un “leak”. A partire da dicembre, i social sono stati invasi da indizi criptici e da chioschi digitali che “glitchavano” mostrando anteprime del nuovo menu. A Londra, un billboard auto‑distruggente installato al Westfield Pump Station ha inscenato la “distruzione” del poster del menu segreto proprio mentre veniva rivelato, un chiaro riferimento al carattere clandestino di queste creazioni nate online.
Per la prima volta nella sua storia quindi, McDonald’s rende ufficiali alcune creazioni nate direttamente dai fan: tra queste il Surf N’ Turf, il Chicken Cheeseburger e l’Espresso Milkshake diventato virale su TikTok. Una mossa che trasforma in realtà un mito che circola da decenni: l’esistenza del leggendario “Secret Menu”.
Il Secret Menu diventa ufficiale
Per anni i consumatori hanno speculato sull’esistenza di un menu segreto di McDonald’s, alimentando discussioni, video e contenuti sui social. Il brand non aveva mai confermato nulla, lasciando che la leggenda crescesse spontaneamente. Quest’anno però, la catena ha deciso di trasformare quel mito in una campagna globale.
Il lancio ufficiale in TV, radio e social
McDonald’s ha lanciato un annuncio ufficiale che conferma l’esistenza del Secret Menu, con una campagna integrata su TV, radio e piattaforme digitali. L’obiettivo è trasformare un fenomeno di community in un evento mainstream.
Ben Fox, senior vice-president e chief marketing officer di McDonald’s UK & Ireland, spiega che la campagna “celebra in modo giocoso un’urban legend che accompagna il brand da anni”. Il Secret Menu, aggiunge, prende vita grazie a prodotti “stranamente buoni, creati dai fan per i fan”.
Una strategia media costruita sul paradosso del segreto
La campagna gioca sul fascino dell’esclusività. OMD UK ha collaborato con il quotidiano Metro per realizzare la prima cover senza masthead, trasformando il giornale in un documento “classificato” che rivela dettagli del menu segreto.
Nell’outdoor, un maxi‑schermo a Westfield Pump Station mostrerà un poster del Secret Menu che si autodistrugge. Altri messaggi appariranno tramite lenticolari e annunci nascosti sui tetti delle pensiline. Anche il digitale segue la stessa logica: takeover nei messaggi privati di Snapchat e contenuti su Reddit accompagnati dalla richiesta di non condividere nulla, alimentando il senso di mistero.
Un fenomeno di fandom che diventa evento globale
Andrew Long, executive creative director di Leo UK, sottolinea come il Secret Menu sia parte della cultura dei fan da decenni: “È stato sussurrato, ipotizzato, ricreato su TikTok, ma mai confermato… fino ad ora. Per la prima volta trasformiamo una conversazione di nicchia in un evento food aperto a tutti. Un modo potente per iniziare il nuovo anno”.