Il vino in Italia non è soltanto una bevanda: è parte integrante della cultura, della storia e dell’identità del Paese. Due italiani su cinque si considerano consumatori evoluti, mossi da una particolare attenzione alle caratteristiche del prodotto e, spesso, da una vera passione per le storie racchiuse in un calice. A colpire non sono tanto le certificazioni quanto i racconti legati al territorio, al paesaggio e al cosiddetto genius loci, che si rivelano driver narrativi più potenti della stessa storia del produttore.

Due italiani su cinque si definiscono consumatori evoluti

E’ quanto emerge da una ricerca Radar SWG.

Emozione più che tecnica

Se da un lato il vino coinvolge per la sua dimensione emozionale e comunitaria, dall’altro la consapevolezza tecnica resta limitata. Gli italiani conoscono il metodo classico, i vini biologici o senza solfiti, ma solo un terzo dichiara di avere familiarità con categorie più recenti come i NOLO (dealcolati), gli ancestrali, i macerati o le varietà PIWI. In sintesi, il rapporto con il vino appare più emotivo che informato, e proprio per questo il parere degli esperti assume un ruolo decisivo in fase di acquisto.

Differenze generazionali e di genere

L’entusiasmo enologico è più diffuso tra gli uomini, mentre tra i giovani si registra un approccio più distaccato. I consumatori tra i 18 e i 39 anni mostrano un maggiore bisogno di informazione: i social non bastano, serve relazione diretta con sommelier, enotecari e produttori. Gli over 60, invece, si lasciano attrarre soprattutto dall’italianità del prodotto e dalle tradizioni che racconta.

Le storie che attraggono di più

Secondo i dati raccolti, gli elementi narrativi che colpiscono maggiormente sono il territorio e il paesaggio di provenienza, seguiti dall’essere Made in Italy e dalla cultura che il vino porta con sé. I giovani si mostrano più interessati al senso di scoperta e al viaggio nel gusto, oltre che all’ecosistema e alla biodiversità da cui nasce il prodotto.

Il ruolo degli esperti

In fase di acquisto, gli italiani si affidano volentieri ai consigli di figure competenti. Sommelier, enotecari e produttori sono considerati punti di riferimento, soprattutto dai più giovani, che cercano un rapporto diretto e informativo. La fiducia verso gli esperti supera quella riposta in amici, parenti o ristoratori, confermando come la relazione professionale resti centrale per orientarsi tra le tante proposte del mercato.

Accanto alla narrazione serve investire in informazione

Il vino continua a rappresentare un patrimonio culturale ed emozionale per gli italiani, capace di raccontare territori e comunità. Tuttavia, la conoscenza tecnica rimane limitata e la scelta si orienta ancora grazie al supporto degli esperti. Un segnale chiaro per il settore: accanto alla narrazione emozionale, cresce la necessità di investire in informazione e formazione, soprattutto per le nuove generazioni.

Italians and Wine: Emotion Over Knowledge

Wine as a Cultural Identity

Wine in Italy is far more than a beverage—it is a cornerstone of culture, history, and national identity. According to a recent Radar SWG survey, two out of five Italians define themselves as “evolved consumers,” driven not only by product characteristics but also by a passion for the stories behind each glass. What resonates most are not certifications, but narratives tied to the land, the landscape, and the genius loci, which prove to be stronger storytelling drivers than the producer’s history itself.

Emotion More Than Technique

While wine engages Italians on an emotional and communal level, technical knowledge remains limited. Consumers are familiar with the classic method, organic wines, or those without added sulfites, yet only one in three claims to understand newer categories such as NOLO (dealcoholized wines), ancestral methods, orange wines, or PIWI varieties. This highlights how the Italian relationship with wine is more emotional than informed, making expert advice a crucial factor at the moment of purchase.

Generational and Gender Differences

Wine enthusiasm is more widespread among men, while younger generations show a more detached approach. Consumers aged 18 to 39 express a stronger need for information: social media alone is not enough, and they seek direct relationships with sommeliers, wine shop owners, and producers. Older consumers, particularly those over 60, are instead drawn to the Italian heritage of wine and the traditions it embodies.

The Stories That Inspire

Survey data reveal that the most compelling narratives are those tied to territory and landscape of origin, followed by the Made in Italy factor and cultural traditions. Younger audiences are especially attracted to the sense of discovery, the journey through taste, and the connection to ecosystems and biodiversity.

The Role of Experts

When choosing a bottle, Italians rely heavily on expert guidance. Sommeliers, wine shop owners, and producers are considered trusted points of reference, especially by younger consumers who seek authentic and informative interactions. Their advice outweighs that of friends, relatives, or restaurateurs, confirming the central role of professional expertise in navigating the wine market.

Beyond Storytelling: Investing in Knowledge

Wine remains a cultural and emotional heritage for Italians, capable of narrating communities and territories. Yet technical awareness is still limited, and purchasing decisions often depend on expert support. For the industry, the message is clear: alongside emotional storytelling, there is a growing need to invest in education and training, particularly for younger generations, to ensure that passion for wine is matched by deeper knowledge.