Quanto può essere persuasivo uno spot creato dall’Intelligenza Artificiale? E il nostro cervello se ne accorge? A queste domande ha provato a rispondere una nuova indagine di B Side Lab, laboratorio specializzato in neuromarketing, in collaborazione con 2WATCH, entertainment company e content factory. Lo studio ha analizzato tre pubblicità del settore Food & Beverage, in doppia versione: quella originale e quella riprodotta con l’IA.
La ricerca di B Side Lab e 2WATCH
Gli spot, della durata tra i 15 e i 45 secondi, sono stati mostrati a un campione di circa 30 persone divise in due gruppi: uno informato preventivamente che avrebbe visto contenuti generati dall’IA, l’altro senza alcuna indicazione. L’obiettivo era capire come reagisce il cervello di fronte a uno spot “artificiale” rispetto a uno reale.
Aspettativa e coinvolgimento
Dai dati emergono pattern interessanti:
- L’aspettativa modifica l’emozione: quando i partecipanti sapevano di vedere contenuti IA, la risposta emotiva è stata più intensa, sia per gli spot reali che per quelli artificiali. L’idea di “dover riconoscere” un contenuto finto attiva maggiore attenzione.
- Il cervello preferisce l’umano: senza indicazioni preventive, gli spot reali hanno generato più empatia. I volti autentici restano un vantaggio competitivo: la naturalezza di uno sguardo o di un sorriso produce picchi di immedesimazione che la tecnologia non replica ancora con la stessa efficacia.
Come spiega Carlotta Perlini, neuromarketing consultant di B Side Lab: “Sapere in anticipo che un contenuto è creato dall’IA rende l’esperienza più intensa. Ma quando non ci sono indicazioni, il cervello riconosce la genuinità dei tratti somatici e si immedesima di più”.
Volti e scene di consumo
Secondo Elena Sabattini, fondatrice di B Side Lab, “Per quanto l’IA abbia raggiunto livelli sorprendenti di realismo, quando ricrea l’elemento umano non riesce ancora a generare la stessa empatia di un volto reale. Tuttavia, la velocità con cui evolve lascia intravedere la possibilità che queste differenze si riducano”.
C’è però un terreno comune: le scene di consumo. Quando lo spot mostra il prodotto che viene assaggiato o consumato, ciò che conta è la capacità dello spettatore di immedesimarsi. In questi casi, sia spot reali che artificiali attivano il Sistema di Rispecchiamento, portando a immaginare su di sé l’esperienza sensoriale.
L’AI come alleato creativo
Lo studio evidenzia che, sebbene l’elemento umano resti centrale per generare empatia, l’IA può comunque essere efficace nel raccontare il prodotto. Nel settore Food & Beverage, quando la narrazione si concentra sul consumo e non sulle emozioni dei protagonisti, anche le versioni artificiali riescono a catturare l’attenzione e a generare reazioni positive.
Come sottolinea Fabrizio Perrone, CEO e founder di 2WATCH: “L’AI non è più il futuro, è già presente ed efficace. La vera rivoluzione non è tecnologica, ma creativa: ci permette di esplorare linguaggi narrativi nuovi, personalizzare i contenuti su scala prima impossibile e testare infinite varianti con costi accessibili. Non si tratta di scegliere tra umano e artificiale, ma di liberare la creatività dai vincoli produttivi”.
Il cervello quindi continua a preferire la genuinità dei volti reali, ma l’IA apre nuove strade per la pubblicità food. L’autenticità resta un valore centrale, mentre la tecnologia diventa un alleato per sperimentare linguaggi innovativi e rendere gli spot più coinvolgenti.