All’ottava edizione del Social Football Summit (SFS25), evento internazionale dedicato alla Football Industry e ai temi di innovazione, sostenibilità e marketing, si è discusso di come quantificare e profilare i fan di un evento sportivo e di come i brand possano misurare i risultati delle sponsorizzazioni. Nel panel “Beyond the pitch: innovation in sponsorship and fan engagement in Serie A” è emerso il ruolo centrale delle grandi manifestazioni sportive come strumento di visibilità e connessione tra aziende e consumatori.

Sponsorizzazioni e fan engagement

Secondo i dati presentati da YouGov, research partner di Serie A da due stagioni, le aziende che si legano alla Lega Serie A ottengono benefici significativi in termini di brand awareness, consideration e penetrazione. Tra i casi citati figurano Enilive, Iliad, Philadelphia e Fantacalcio, tutti con risultati positivi tra gli appassionati di calcio rispetto ai consumatori non coinvolti.

La misurazione delle performance

I brand che investono nella Serie A accedono a platee ampie e appassionate. Per valorizzare al meglio queste opportunità, YouGov mette a disposizione strumenti di indagine rigorosi basati sul Panel Core, con 30 milioni di iscritti nel mondo (450.000 in Italia), e sul Consumer Panel, che in Italia conta circa 17.000 famiglie rappresentative della popolazione. Questi strumenti consentono profilazione, tracking e analisi puntuali, trasformando milioni di dati in parametri concreti per dimostrare il valore di una sponsorizzazione.

Stefano Russo, Direttore Commerciale YouGov, ha sottolineato come la sport industry stia adottando logiche simili a quelle dei media, con la necessità di misurare ogni fase di una partnership. “Il nostro approccio garantisce trasparenza nella valorizzazione economica e nell’efficacia in termini di KPI di brand, conversione e vendite. Grazie ai nostri panel, la misurazione delle sponsorship è unica sul mercato per completezza e solidità”, ha spiegato.

Il caso virtuoso di Philadelphia

Tra i protagonisti del panel, il marchio Philadelphia ha offerto un esempio concreto di come una sponsorizzazione possa generare valore. L’analisi condotta da YouGov ha evidenziato una crescita reputazionale del brand tra gli appassionati di calcio, con percezioni positive e valutazioni sopra la media.

I dati mostrano un aumento del 7% delle famiglie acquirenti, con una penetrazione che nel 2025 ha raggiunto il 52,1% rispetto al 50,1% di due anni prima. Ancora più significativi i risultati sulla frequenza d’acquisto (+7,5%) e sulla spesa media (+9,7%). Nelle famiglie con tifosi di calcio gli incrementi sono stati superiori: +15,7% di acquirenti in due anni, contro una sostanziale stabilità nelle famiglie senza tifosi. La crescita a valore (+23,4% contro +12,5%) e a volume (+18,5% contro +5%) conferma l’impatto diretto della sponsorship, con oltre la metà dell’incremento totale riconducibile alle famiglie che seguono la Serie A.

Marco Pellizzoni, Direttore Commerciale YouGov Shopper, ha evidenziato come i dati raccolti dal panel consentano di certificare l’efficacia reale delle sponsorizzazioni, misurando se e quanto abbiano modificato i comportamenti d’acquisto. “Grazie alla rilevazione puntuale degli acquisti, possiamo offrire alle squadre di calcio strumenti per individuare gli sponsor più affini e misurare gli effetti concreti delle partnership”, ha dichiarato.

Il YouGov Football Index Award 2025

Durante gli SFS Awards, il Barcellona ha ricevuto il YouGov Football Index Award come squadra straniera più apprezzata dai tifosi italiani nella scorsa stagione. Il riconoscimento, ritirato da Victor Campos Blanco, commercial strategy & insights manager del club, è frutto di un monitoraggio europeo che misura le performance di squadre, dirigenti e atleti. Lo scorso anno il premio era stato assegnato al Genoa per la crescita registrata rispetto alla stagione precedente.

Social Football Summit 2025: YouGov measures sponsorship value and the virtuous case of Philadelphia

Sponsorships and fan engagement

At the eighth edition of the Social Football Summit (SFS25), the international event dedicated to the Football Industry, innovation, sustainability and marketing, experts discussed how to profile fans and measure sponsorship results. The panel “Beyond the pitch: innovation in sponsorship and fan engagement in Serie A” highlighted the role of major sporting events as a powerful tool for visibility and connection between companies and consumers.

According to YouGov, research partner of Serie A for two seasons, brands linked to the league benefit from increased awareness, consideration and penetration. Examples include Enilive, Iliad, Philadelphia and Fantacalcio, all showing positive results among football fans compared to non-followers.

Measuring performance

Brands investing in Serie A reach large and passionate audiences. To maximize this opportunity, YouGov provides rigorous tools based on its Core Panel, with 30 million members worldwide (450,000 in Italy), and its Consumer Panel, with 17,000 representative Italian families. These resources enable profiling, tracking and detailed analysis, turning millions of data points into concrete parameters to prove sponsorship value.

Stefano Russo, YouGov Commercial Director, stressed that the sports industry increasingly resembles media logic, requiring measurement at every stage of a partnership. “Our approach ensures transparency in economic valuation and effectiveness in terms of brand KPIs, conversion and sales. Thanks to our panels, sponsorship measurement is unique in the market for completeness and reliability,” he explained.

The virtuous case of Philadelphia

Philadelphia emerged as a concrete example of sponsorship effectiveness. YouGov’s analysis showed reputational growth among football fans, with above-average perceptions and evaluations.

Data revealed a 7% increase in purchasing families, with penetration reaching 52.1% in 2025 compared to 50.1% two years earlier. Purchase frequency rose by 7.5% and average spending by 9.7%. Among families with football fans, growth was even stronger: +15.7% in two years, while stable among non-fan households. Value growth (+23.4% vs +12.5%) and volume growth (+18.5% vs +5%) confirm the direct impact of sponsorship, with more than half of total growth attributable to football-following families.

Marco Pellizzoni, YouGov Shopper Commercial Director, emphasized that panel data certify the real effectiveness of sponsorships, measuring whether and how they change purchasing behavior. “Thanks to precise purchase tracking, we can help football clubs identify the most suitable sponsors and measure the concrete effects of partnerships,” he said.

The YouGov Football Index Award 2025

At the SFS Awards, Barcelona received the YouGov Football Index Award as the most appreciated foreign team among Italian fans last season. The award, collected by Victor Campos Blanco, commercial strategy & insights manager of the club, is based on continuous monitoring across Europe. Last year, the prize went to Genoa for its growth compared to the previous season.