Ordinare a casa non è più soltanto una questione di praticità. È diventato un gesto che racconta emozioni, rituali e relazioni, trasformandosi in un vero specchio dell’identità contemporanea. Gli italiani del delivery usano il cibo per esprimere chi sono e in quale “mood” si trovano: c’è chi sceglie sushi per sentirsi cosmopolita, chi finge che la lasagna arrivi dal proprio forno e chi semplicemente non ha voglia di cucinare, senza alcun imbarazzo.
Il cibo a domicilio come linguaggio culturale
Il nuovo Osservatorio Just Eat, realizzato con Toluna, fotografa queste abitudini e mette in luce come ogni ordine sia un atto culturale, capace di unire generazioni e città diverse sotto un filo conduttore comune: il cibo consegnato a domicilio come specchio fedele del nostro modo di vivere, tra praticità, piacere e strategia sociale.
Il delivery non è più un piano B
Con una media di 1,5 ordini a settimana, il delivery è ormai un’abitudine consolidata. Il 92% ordina in compagnia, spesso in coppia (55%) o in famiglia (49%). La Gen Z lo vive come estensione della propria socialità, con ordini paralleli da ristoranti diversi per accontentare tutti i gusti. I Millennials alternano convivialità e comfort serale, mentre la Gen X resta fedele ai locali di fiducia sotto casa. Napoli si conferma la città più “delivery social”: il 70% ordina in compagnia, contro il 59% della media nazionale.
Libertà, praticità e piccoli piaceri
Il delivery consente di ordinare quando non si può uscire (45%), di provare cucine insolite (33%) e di mangiare a orari non convenzionali (24%). Le scelte sono guidate da gusto (47%), sazietà (30%), salute (13%) ed estetica (11%). Cresce anche l’interesse per il trend ASMR: il 19% cerca consistenze particolari e il 22% si lascia attrarre dall’estetica del piatto.
Praticità e convenienza restano driver fondamentali: velocità (50%), costi di consegna (47%) e prezzo (45%). Le generazioni si dividono sul metodo: la Gen X non ha problemi a telefonare, mentre Gen Z e Millennials preferiscono app digital-first.
Il fenomeno del delivery camouflage
Quasi 4 italiani su 10 ammettono di aver spacciato un piatto da asporto per una propria creazione. È il “delivery camouflage”, che riguarda soprattutto lasagne, pasta al forno e dolci. La Gen Z lo vive con ironia, mentre tra i Millennials prevale la furbizia: il 60% non lo ammette mai apertamente. In caso di domande sulla ricetta, la risposta è un sorriso e un cambio di argomento: la consegna è già arrivata.
Delivery & chill: il nuovo self-care
Per il 57% degli italiani ordinare rientra nelle routine di self-care. Una serata film, plaid e skincare si completa con il cibo che arriva da solo. È una coccola semplice ma ad alto rendimento emotivo. La Gen Z è la più wellness-oriented: per molti giovani il delivery è un mood stabilizer, il modo più immediato per sentirsi bene.
Estetica e atmosfera
Il 67% degli italiani cura l’estetica del cibo servito a tavola, ma solo il 42% lo fa pensando al potenziale “instagrammabile”. Non è esibizionismo, ma attenzione alla cura e all’atmosfera: rendere speciale anche una cena a casa, con la soddisfazione di fare bella figura senza stress.
Il cibo diventa genderless
Nel 2025 il cibo è senza genere: il 61% degli italiani ritiene che non esistano più piatti “da uomini” o “da donne”. Sushi e bistecca sono solo questione di gusto e umore. A influenzare le scelte interviene il digitale: il 46% si ispira a serie TV o film, mentre il 57% copia ricette e trend dai social. Social network, streaming e Just Eat formano la nuova triade del food pop contemporaneo.
I trend che ridisegnano il gusto
Il delivery italiano si inserisce in un contesto globale dove il cibo è linguaggio culturale e benessere. Cresce il mindful eating, con alimenti come matcha, kefir e fermentati (+50% di ricerche online negli ultimi due anni). L’esperienza gastronomica diventa multisensoriale, con suoni e consistenze protagonisti anche sui social.
La cultura coreana conquista gli italiani: nel 2025 boom di ordini di kimchi (+76%), bibimbap (+21%) e fried chicken (+31%). Parallelamente cresce la voglia di casa e autenticità, con la “conscious home cooking” come nuova forma di cura di sé. Cibo e bevande si legano sempre più al self-care, tra comfort food e la “water bottle culture” che trasforma l’idratazione in stile di vita.
Uno sguardo al futuro
Secondo Grand View Research, il mercato italiano del delivery passerà da 1,3 miliardi USD nel 2024 a 1,8 miliardi USD entro il 2030 (+4,8% annuo). Non è solo crescita di volumi: le nuove abitudini intrecciano benessere, sostenibilità ed emozioni, ridefinendo il modo in cui gli italiani vivono il delivery.
La tecnologia, con dati, logistica e cloud kitchen, rende l’esperienza più fluida e personalizzata. Il delivery diventa così espressione quotidiana, capace di unire praticità, emozione e innovazione. Approfondimenti sul tema sono disponibili su Food Affairs.
Il racconto visivo
Per dare forma agli insight dell’Osservatorio, Just Eat ha collaborato con SantoManifesto, collettivo creativo che ha realizzato due manifesti illustrati che raccontano con ironia e autenticità come gli italiani vivono il delivery. Le opere, disponibili in edizione limitata e acquistabili online, rappresentano i nuovi rituali del gusto tra convivialità, comfort e identità.
From “cook later” to “click now”: how food delivery reflects Italians’ emotions and identities
Food delivery as cultural language
Ordering food at home is no longer just about convenience. It has become a gesture that reflects emotions, rituals and relationships, turning into a mirror of contemporary identity. Italians use delivery to express who they are and how they feel: sushi to feel cosmopolitan, lasagna to pretend it’s homemade, or simply the choice not to cook without shame.
The new Just Eat Observatory, created with Toluna, captures these habits and shows how each order is a cultural act, connecting generations and cities under a common thread: food delivery as a faithful reflection of Italian lifestyle.
Delivery as a ritual
With an average of 1.5 orders per week, delivery is now a consolidated habit. 92% order in company, often as couples (55%) or families (49%). Gen Z sees it as an extension of social life, Millennials alternate conviviality with comfort evenings, while Gen X remains loyal to trusted local restaurants. Naples emerges as the most “delivery social” city, with 70% ordering in company compared to the national average of 59%.
Freedom, convenience and small pleasures
Delivery allows ordering when going out is not possible (45%), trying new cuisines (33%) and eating at unconventional times (24%). Choices are influenced by taste (47%), satiety (30%), health (13%) and aesthetics (11%). ASMR trends also play a role, with 19% seeking particular textures and 22% attracted by food aesthetics.
Practicality remains key: speed (50%), delivery costs (47%) and price (45%). Generations differ in approach: Gen X is comfortable calling, while Gen Z and Millennials prefer digital-first apps.
The “delivery camouflage” phenomenon
Nearly 4 in 10 Italians admit to passing off a takeaway dish as homemade. Lasagna, baked pasta and desserts are the most common disguises. Gen Z treats it with irony, while Millennials see it as cleverness, with 60% never openly admitting it. If asked for the recipe, the answer is a smile and a quick change of subject.
Delivery & chill: self-care redefined
For 57% of Italians, ordering food is part of self-care routines. A film, a blanket, skincare and food arriving at the door create a low-effort but high-emotional reward. Gen Z is the most wellness-oriented, using delivery as a mood stabilizer.
Aesthetic without exhibition
67% of Italians care about food aesthetics, but only 42% choose dishes for Instagram potential. It’s about atmosphere and care, making even a home dinner special without stress.
Food goes genderless
In 2025, food is genderless: 61% of Italians agree there are no longer “male” or “female” dishes. Sushi and steak are simply matters of taste and mood. Digital culture drives choices: 46% are inspired by TV series or films, while 57% copy recipes or trends from social media. Social networks,