Il settore del food & beverage è in piena trasformazione. Secondo il nuovo studio globale di Deloitte “Brand Connection – The Age of Meaningful Brands”, quasi un consumatore su due (45,7%) non ha un marchio preferito. La fedeltà vacilla, mentre cresce la fiducia verso produttori locali e brand di nicchia, considerati più autentici, sostenibili e vicini ai valori quotidiani delle persone.
Laurenza (Deloitte): «La propensione al brand switching è elevata, ma le aziende con identità chiare, narrazioni autentiche e relazioni dirette vengono premiate dai consumatori»
Higlights della ricerca Deloitte:
- Social Commerce: il 56% dei consumatori intervistati in Italia ritiene importante poter acquistare prodotti o servizi tramite i social media
- Marketing tramite influencer: piace soprattutto ai giovani (40% tra i 18-24 anni e 42% tra i 25-34 anni)
- Brand Love ed effetto nostalgia: per il 60% degli intervistati i brand più amati sono quelli legati ai ricordi del passato
- Customer Experience: per un intervistato italiano su tre il contatto umano con il personale fa ancora la differenza al momento dell’acquisto
Il ritorno alla fiducia nei marchi locali
Negli ultimi cinque anni la fiducia verso le attività commerciali locali è aumentata del 28,6%, quella nei piccoli marchi del 29,2% e anche i grandi brand registrano un progresso del 20,1%. In Italia il 43,1% dei consumatori dichiara di avere più fiducia nelle aziende del territorio e il 39% nei brand indipendenti.
A trainare il cambiamento sono soprattutto i più giovani: il 51% degli under 35 si fida dei marchi di nicchia, contro il 48,1% di cinque anni fa, mentre il 58,2% continua a credere nei brand più grandi, in aumento rispetto al 46,6%. “Negli ultimi anni i brand hanno saputo consolidare la loro posizione, ma quelli di dimensioni minori si sono distinti grazie a identità chiare e narrazioni autentiche”, ha spiegato Andrea Laurenza, Consumer Industry Leader di Deloitte Central Mediterranean.
Fedeltà in calo, ma il brand resta un punto di riferimento
Il fenomeno del “brand love” non è sparito, ma assume nuove forme. La fedeltà non può più essere data per scontata, ma il 60% degli intervistati continua a considerare il marchio una garanzia di qualità e affidabilità. Oltre il 54% riconosce ai brand la capacità di far sognare e il 52% li percepisce come presenze familiari nella vita quotidiana.
La connessione con un marchio nasce da elementi concreti: rilevanza nella vita di tutti i giorni (63,8%), qualità (63,6%) e autenticità (62,2%). In Europa la relazione con i brand è più funzionale e pragmatica, mentre negli Stati Uniti, in Asia e negli Emirati Arabi la componente emotiva è decisiva, con marchi capaci di evocare ricordi, emozioni e senso di appartenenza.
Food e qualità dell’esperienza: velocità, fiducia e storytelling
Nel settore food & beverage, la qualità non si misura solo nel prodotto, ma nell’esperienza complessiva. Il 28,9% dei consumatori europei considera fondamentali pagamenti, consegne e resi rapidi per valutare l’affidabilità di un brand. La fluidità dell’esperienza d’acquisto – online e offline – è ormai un elemento essenziale nella percezione di valore.
In Italia il 56,4% dei consumatori apprezza i brand alimentari che sanno raccontare la propria storia: origine delle materie prime, artigianalità, legame con il territorio. Lo storytelling nel food è uno strumento di fiducia e differenziazione, capace di creare una connessione autentica tra brand e consumatore.
Social commerce e nuove forme di relazione digitale
L’acquisto passa sempre più dai social media. In Europa oltre la metà degli utenti, e in Italia il 56,6%, si aspetta di poter comprare prodotti direttamente sulle piattaforme social. Il social commerce diventa così un canale chiave per costruire una relazione diretta e continua con i clienti.
In Asia e negli Emirati Arabi cresce invece l’interesse per le esperienze digitali più immersive: realtà aumentata, intelligenza artificiale e gamification sono sempre più utilizzate per coinvolgere le nuove generazioni e rafforzare l’interazione con i brand.
L’autenticità come leva di fiducia
Essere rilevanti oggi significa saper occupare uno spazio autentico nella vita delle persone, rispecchiando valori e bisogni reali. Secondo Deloitte, autenticità e coerenza sono i due pilastri che permettono ai marchi di costruire fiducia nel tempo.
Nel food come in altri settori, il legame con i consumatori non dipende più solo dal prodotto, ma dalla capacità di offrire esperienze, emozioni e valori condivisi. È qui che si gioca la vera sfida dei brand del futuro: essere credibili, umani e capaci di ispirare, ogni giorno.
Food and brand loyalty: nearly half of consumers have no favorite brand, Deloitte finds
The food and beverage sector stands out as one of the industries most exposed to shifting consumer trust and loyalty, according to Deloitte’s new global study Brand Connection – The Age of Meaningful Brands. The report reveals that 45.7% of consumers worldwide no longer feel attached to any brand, while loyalty has become increasingly fragile and fluid.
Small brands and local producers win trust
Deloitte’s survey, conducted among more than 7,000 consumers in Italy, France, the UK, the US, China, Japan and the UAE, shows a clear preference for local and niche brands. Over the past five years, trust in local businesses has increased by 28.6%, and confidence in smaller, niche brands by 29.2%. Larger global brands, meanwhile, have gained a more moderate 20.1%.
In Italy, consumers are particularly receptive: 43.1% report greater trust in local companies, while 39% favor smaller, craft-oriented brands. The shift is especially visible among younger generations — 51% now trust niche brands (up from 48.1% five years ago), while 58.2% maintain confidence in major brands (up from 46.6%).
Food and experience drive emotional connection
Across Europe, consumers value brands that combine authenticity, quality, and practicality. In the food and beverage sector, 28.9% of respondents highlight the importance of fast delivery, payments, and returns, alongside strong values and storytelling. Italians, in particular, rank food-related storytelling among the most engaging forms of brand communication (56.4%).
Deloitte notes that brand relevance increasingly depends on everyday usefulness: 63.8% of consumers appreciate brands that simplify daily life, 63.6% those that guarantee quality, and 62.2% those that stay true to their values. Emotional engagement remains key — brands that evoke memories (60.5%) or promote well-being (56.9%) tend to foster stronger loyalty.
Social commerce and digital experiences
Digital interaction continues to redefine how consumers connect with brands. In Europe, 56.6% of Italian shoppers expect to buy products directly through social platforms, confirming the rapid growth of social commerce. Meanwhile, in Asia and the Middle East, immersive experiences and AI tools — such as chatbots, augmented reality and gamification — are becoming central to brand engagement, particularly among younger audiences.
Authenticity over image
“Being relevant means occupying a real, meaningful space in people’s lives,” said Andrea Laurenza, Consumer Industry Leader at Deloitte Central Mediterranean. “Authenticity builds trust and respect — two ingredients essential for lasting brand relationships.”
As consumer behavior evolves, food and lifestyle brands face a key challenge: earning credibility not through image or hype, but through authentic storytelling, community values, and consistent experiences that resonate with modern consumers’ desire for meaning and connection.