Vino e consumi dentro e fuori casa, vino in Italia e nel mondo, nuovi trend e previsioni per il comparto vitivinicolo. Questi i temi al centro della Milano Wine Week 2025, che dal 4 al 12 ottobre ha trasformato Milano nella capitale del vino. Tra gli appuntamenti principali, l’evento WiNeIQ, organizzato da NielsenIQ e ospitato l’8 ottobre al Milan Marriott, ha fornito una fotografia dettagliata di un settore che in Italia vale 3,1 miliardi di euro nell’off-trade e coinvolge 21,7 milioni di famiglie, pari all’84% del totale. Gli italiani bevono meno, ma scelgono meglio: in cima alle preferenze spiccano bollicine e vini bianchi.
A livello globale l’Italia si conferma leader mondiale per produzione ed esportazione. Gli Stati Uniti restano il primo mercato di destinazione, nonostante l’incertezza legata ai dazi. Nuove opportunità emergono in America Latina, in particolare in Brasile e Messico, e in Cina, dove l’87% della popolazione esce almeno una volta a settimana e mostra una forte propensione all’acquisto online. Mercati in fermento, dove i trend più promettenti riguardano la premiumizzazione e l’espansione dei vini dealcolati e a bassa gradazione.
Lo scenario di consumo in Italia
Secondo i dati di NielsenIQ, il vino nel largo consumo mantiene un ruolo centrale. Nell’anno terminante ad agosto 2025, la distribuzione moderna ha generato un fatturato di 3,1 miliardi di euro (+0,6%), a fronte di un calo dei volumi (-1,8%) pari a 733 milioni di litri. È il Sud Italia l’area più dinamica, con un +5,3% a valore e volumi stabili.
Le famiglie italiane che acquistano vino e spumante sono 21,8 milioni (84,6% del totale). In media comprano due bottiglie al mese per una spesa annua di 137 euro. Cresce il peso dei nuclei giovani (30-44 anni con figli e reddito medio-basso), pari a 4,7 milioni, che mostrano una maggiore attenzione alla qualità e una spesa più alta per atto d’acquisto.
«Le famiglie con responsabile d’acquisto dai 55 anni in su restano prevalenti (29,7%), ma sono i nuclei più giovani con figli e reddito medio-basso a mostrare la crescita più significativa», ha spiegato Eleonora Formisano, Sales Lead SMB & Global Snapshot Italy di NielsenIQ.
«Le famiglie giovani rappresentano oggi il segmento in maggiore espansione, mostrando una marcata propensione all’acquisto di prodotti premium», ha commentato Federico Gordini, presidente di Milano Wine Week. «I millennials hanno ridefinito il rapporto con il vino, orientandosi verso esperienze qualitative e meno quantitative, dall’enoturismo agli eventi di degustazione».
Secondo NIQ, le bollicine restano in crescita nella GDO: 784 milioni di euro di vendite (+1% a valore, +2,2% a volume). I vini fermi generano 2,3 miliardi di euro, ma registrano un calo nei volumi. I vini DOP calano del -3,4% a volume, restando stabili a valore, mentre gli IGP crescono a valore (+1,2%). I vini bianchi rappresentano il 29% del fatturato totale.
Il consumo fuori casa, punto di forza del comparto
Secondo CGA by NIQ, l’Italia conta 438.000 esercizi attivi tra ristoranti, bar e strutture ricettive. Nove italiani su dieci hanno frequentato un locale negli ultimi tre mesi, con una frequenza più alta rispetto a Germania e Spagna. Tuttavia, si registra una tendenza alla riduzione della frequenza di uscita nel 2026 (-6 punti percentuali) a causa del caro vita e delle norme più severe sul consumo di alcol alla guida.
Nonostante ciò, il vino resta protagonista: due italiani su cinque lo scelgono fuori casa. La spesa media per bottiglia è tra 10 e 20 euro, con una quota crescente disposta a spendere di più. L’aperitivo si conferma il momento d’oro: l’85% valorizza l’abbinamento con il cibo, il 74% predilige prodotti locali e artigianali, e quattro consumatori su cinque accetterebbero un sovrapprezzo per la qualità.
Il vino conquista soprattutto le donne tra i 35 e i 54 anni, mentre la Generazione Z preferisce cocktail e birra. Per attrarre i più giovani, il settore potrebbe puntare su formati accessibili e categorie low/no alcohol, in espansione.
«Il vino deve saper parlare a pubblici diversi, offrendo esperienze premium ai consumatori maturi e formule più immediate per i giovani», ha sottolineato ancora Eleonora Formisano.
La crescita passa da una strategia basata su premiumizzazione, connessione gastronomica e presidio dei menu, dove il ruolo del personale e dell’oste resta determinante.
Il vino nel mondo: Brasile e Cina tra i mercati più promettenti
L’analisi di NielsenIQ evidenzia che il mercato globale delle bevande ha raggiunto 940 miliardi di dollari a marzo 2025 (+4% su base annua). Un dollaro su cinque nel largo consumo è speso per il beverage. Il vino continua a rappresentare un segmento chiave, sempre più orientato alla qualità e alla diversificazione dei canali.
«Il settore del vino vive una fase di evoluzione strutturale. La crescita è trainata dal valore più che dai volumi, grazie alla diversificazione dei canali», ha spiegato Formisano. «L’Italia potrà cogliere nuove opportunità se saprà coniugare tradizione, digitalizzazione e presidio dei mercati emergenti come America Latina e Cina».
Gli Stati Uniti restano il principale mercato per valore, seguiti da Francia e Italia. Tutti e tre i Paesi registrano un calo nei volumi ma un aumento dei prezzi medi. L’Italia è il primo operatore straniero nel mercato americano, con oltre il 40% del segmento spumanti e una quota del 10,1% per i vini fermi.
In America Latina, il mercato vale 2,3 miliardi di dollari: il Brasile guida con il 44% della quota, mentre Messico e Argentina mostrano una crescita sostenuta.
La Cina, con oltre sette milioni di punti di consumo e l’87% di cittadini che frequentano locali ogni settimana, rappresenta un mercato in pieno fermento. Tre cinesi su quattro visitano un locale dopo averlo scoperto sui social media e l’85% riacquista a casa i prodotti provati fuori.
A livello globale, i vini fermi rappresentano il 74,8% del valore ma calano dell’1,4%, mentre gli spumanti sono stabili (14,4%). Crescono invece i segmenti low e no alcohol: +17,1% per gli spumanti e +5,9% per i vini fermi, segnando un trend coerente con le nuove abitudini di consumo.
Nel corso della conferenza WiNeIQ, organizzata da NielsenIQ, si sono alternati quattro panel dedicati ai principali temi del settore vinicolo, con la partecipazione di esperti e rappresentanti di aziende come Carrefour, Caviro, Cantine Riunite & CIV, Partesa, Terenzi, Varvaglione, Argea, Ruggeri, e Hofstätter. La conferenza è stata introdotta da Federico Gordini e moderata da Giulio Somma, direttore del Corriere Vinicolo.
Per un approfondimento sui trend del vino e dei consumi in Italia, ulteriori dati e analisi sono disponibili su Food Affairs.
English version
Italians and wine: sparkling boom, less drinking but better quality, low-alcohol and dealcoholized wines lead new trends. Brazil and China emerging as future markets
Wine consumption, domestic and global trends, and future outlooks for the wine industry took center stage at Milano Wine Week 2025 (official website), held from October 4 to 12. During the event, WiNeIQ, hosted by NielsenIQ at the Milan Marriott, unveiled key insights into a sector worth €3.1 billion in Italy’s off-trade market, engaging over 21.7 million households—84% of the total. Italians are drinking less but better, with sparkling and white wines leading preferences.
Globally, Italy remains a top producer and exporter of wine. The United States continues as the main export destination despite tariff uncertainties. Promising opportunities are emerging in Latin America, especially Brazil and Mexico, and in China, where 87% of consumers go out weekly and actively shop online. These fast-growing markets are driving demand for premium, low, and non-alcoholic wines.
The Italian market
According to NielsenIQ, the Italian wine sector remains robust within mass retail, generating €3.1 billion in the year ending August 2025 (+0.6%) despite a 1.8% drop in volume. Southern Italy stands out as the most dynamic area (+5.3% in value, stable volumes).
Wine and sparkling wine are purchased by 21.8 million households (84.6%), averaging two bottles per month and an annual spend of €137. Younger families aged 30–44 with children and mid-to-low incomes are showing the strongest growth and an increasing focus on premium quality.
“The younger segment, particularly families with children and medium to low incomes, are driving growth with a clear preference for premium wines,” explained Eleonora Formisano, Sales Lead SMB & Global Snapshot Italy at NielsenIQ.
“Young families, especially millennials, are reshaping the wine experience—favoring quality over quantity,” added Federico Gordini, President of Milano Wine Week. “They’re the same consumers fueling wine tourism, cellar visits, and tasting events.”
Data from NIQ show that sparkling wines remain strong in retail, reaching €784 million (+1% in value, +2.2% in volume). Still wines total €2.3 billion, with volumes declining. DOP wines dropped 3.4% in volume, while IGP wines grew 1.2% in value, with white wines accounting for 29% of total sales.
Out-of-home consumption remains Italy’s strength
According to CGA by NIQ, Italy counts over 438,000 venues—176,000 restaurants, 150,000 bars, and 100,000 hotels and accommodations. Nine out of ten Italians visited at least one venue in the last three months, outpacing Germany and Spain. Still, visits are expected to decline slightly in 2026 due to inflation and stricter drink-driving laws.
Despite this, wine remains a key player: two in five Italians choose it when going out. Consumers prefer fewer but higher-quality experiences, spending between €10 and €20 per bottle, with many willing to pay more. Aperitivo time remains sacred: 85% value food pairing, 74% favor local products, and four out of five would pay a premium for quality.
While wine appeals most to women aged 35–54, Gen Z leans toward cocktails and beer. Accessible formats and low/no-alcohol wines are gaining traction among younger audiences.
“The wine sector must connect with diverse audiences—offering premium experiences to loyal consumers while engaging younger generations with new formats,” noted Formisano.
Global outlook: Brazil and China drive new opportunities
The global beverage market reached $940 billion as of March 2025 (+4% YoY), with wine maintaining a central role as a value-driven category.
“The wine industry is undergoing structural change—growth is driven by value, not volume,” said Formisano. “Italy has a competitive advantage if it leverages tradition, digitalization, and emerging markets such as Latin America and China.”
The U.S. remains the top wine market by value, followed by France and Italy, all showing volume declines but higher average prices. Italy leads as the largest foreign wine supplier in the U.S., dominating the sparkling segment with a 40% share and holding 10.1% of the still wine market.
In Latin America, the market is worth $2.3 billion, with Brazil accounting for 44% of value and volume, while Mexico and Argentina post significant growth.
Meanwhile, China is rapidly evolving, driven by social and digital engagement. With seven million consumption points and 87% of consumers going out weekly, China offers vast potential. Three in four visit venues they’ve seen on social media, and 85% repurchase wines at home—making out-of-home experiences vital for brand discovery.
Globally, still wines represent 74.8% of value (-1.4%), sparkling wines remain steady (14.4%), and low/no-alcohol wines are surging (+17.1% sparkling, +5.9% still), reflecting broader shifts in lifestyle and consumption habits.
The WiNeIQ conference featured panels with key industry figures from Carrefour, Caviro, Cantine Riunite & CIV, Partesa, Terenzi, Varvaglione, Argea, Ruggeri, and Hofstätter. Moderated by Corriere Vinicolo’s director Giulio Somma, the session offered a comprehensive view of the future of global wine markets.